¿Alguna vez se preguntó qué se discute realmente en las reuniones de directorio?

Durante esas sesiones, los directores tienen un tiempo reducido para hablar de cuestiones críticas, que van desde la performance de la compañía al manejo de la empresa y su dirección estratégica. ¿Quién tiene tiempo para el marketing?

Es que el marketing tiene un problema de “marketing” en el directorio. Algunos directorios todavía tienen una visión simplista del marketing como “la cosa fofa o  mullida”. Las preguntas se centran en la percepción de marca y la última campaña publicitaria. Y aunque el marketing está visto como un tópico muy subjetivo (¿le gustó el aviso?), y el ROI del marketing todavía es un misterio (¿qué hace toda esa gente de marketing?). Ellos luchan para responder a la famosa pregunta: ¿Cuál es la mitad de nuestros dólares de marketing que es desperdiciada? Según la firma consultora en liderazgo Spencer Stuart, menos de la mitad de un 1% de las sillas del directorio en compañías del Fortune 1000 han estado ocupadas por marketers activos.

De hecho, la expertise en marketing se ubica en el ranking hacia el final de la “lista de deseos para los backgrounds de los nuevos miembros de directorio” (en sólo un 21%), mientras que la expertise en finanzas se ubica al tope con un 62%.

En un tiempo en el que los negocios están siendo cada vez más conducidos por la data y en que la relación directa con el consumidor es a la vez posible y necesaria, el marketing es más importante que nunca para el éxito o el fracaso de una compañía. Con la velocidad sin precedentes de la disrupción digital, las compañías están luchando para llegar a la mejor manera de acelerar el crecimiento, y el consumidor siempre estará en el centro del crecimiento de la compañía. ¿Quién está mejor posicionado que el marketer para ser la voz del consumidor y ayudar a la C-suite y al directorio a poner al consumidor en el centro del negocio?

Esta es una edad de oro para los marketers, al menos aquellos que son capaces de   fusionar al arte y la ciencia de la industria. Los marketers tienen muchas oportunidades para conducir. Se sientan en la unión de cada asiento de conducción de la compañía: la marca, la experiencia del consumidor, data, diseño, digital, insights, medios, producto, ventas, servicios, etcétera.

Los marketers no son simplemente responsables de la construcción de marcas; están construyendo las relaciones de los consumidores. El marketing, aplicado adecuadamente, puede ser un motor de crecimiento para la compañía.

Lamentablemente, he visto muchos marketers que penan por explicar el lazo entre las actividades de marketing y la performance financiera. Eso debería ser mucho más fácil: con la cantidad de data y herramientas que tienen ahora a su disposición, los marketers están en una notable posición para entender realmente cómo sus esfuerzos se enlazan con el bottom line. Y si están aplicando las mejores herramientas en AI y análisis predictivo, los marketers hoy pueden ver los modelos de conducta de los consumidores, identificar y hasta predecir qué cosas han cambiado y cómo llamar mejor la atención de los consumidores en el futuro.

El rol del marketing es ahora ser el tejido conectivo tanto internamente en toda la compañía y externamente dentro del mercado, relacionando a los consumidores, asociados y empleados.

El rol del directorio es diferente al del management, por supuesto. El directorio tiene una responsabilidad fiduciaria de representar a los mejores intereses de los accionistas de la compañía. Mientras el trabajo del management es presentar el plan de negocios, el del directorio es hacer las preguntas más difíciles sobre ese plan. ¿Es este el mejor plan posible, y va a funcionar? ¿Es efectivo este plan para alcanzar las metas de la compañía? ¿El plan tiene las mejores claves para llegar al crecimiento del negocio?

Ahí es donde el marketing puede brillar. El rol del marketing en la sala del directorio puede ayudar a probar la efectividad del plan.

Aquí van cuatro preguntas clave que el sólo puede responder el marketing con data, y no con opinión:

• ¿Cuáles son los conductores clave de crecimiento en el negocio?
• ¿Van a entregar los resultados planeados nuestro marketing e inversiones en ventas?
• ¿Podemos escalar a los conductores clave de crecimiento?
• ¿Son sustentables en el tiempo esos conductores clave de crecimiento?

Armado con un profundo conocimiento del consumidor, el marketing puede proveer un increíble ROI al directorio además de hacerlo al negocio. Dado que su foco es el consumidor, el marketing es esencial para conducir el crecimiento de la compañía. La C-suite, incluyendo al CFO, y el directorio, no deberían ver al marketing como “sólo otro gasto”, si éste está atado a los conductores clave del crecimiento del negocio.

El rol del marketing en una compañía debería ser visto como una creciente estrategia por el directorio. Ya es tiempo de que el marketing se “venda” mejor a sí mismo y muestre su propio ROI en la sala del directorio.