Últimamente ha habido una gran cantidad de cobertura sobre el tema del marketing en tiempo real, y la mayor parte ha sido muy adversa. Mike Proulx, de Hill Holliday, escribió incluso un post titulado “Real-Time Marketing is Nothing but a Predatory Weed”. Hay un creciente sentimiento de que el marketing en tiempo real no es tan excitante como se pensó inicialmente.

Los que lo niegan están un 100% equivocados, y voy a explicar por qué.

Comencemos por destruir el aumento rápido y la pronta declinación del entusiasmo. Como todos sabemos, el punto de inflexión para una conversación sobre este tema fue el Tweet de Oreo para el Super Bowl. El momento, la marca y el contenido se alinearon para ganar una respuesta masiva y hacer que lo de Oreo pareciera impresionante. Los marketers empezaron a discutir la posibilidad de tener sus propios “momentos Oreo”.

Pero cuando las marcas intentaron repetir ese éxito en el Royal Wedding, Grammys y Oscars, los esfuerzos fueron mal concebidos y generalmente poco convincentes. La razón es muy simple: esos esfuerzos me-too no son realmente de marketing en tiempo real. Las marcas sólo están insertando un aviso dentro de una amplia conversación cultural y esperando cazar un relámpago en una botella.

Esto no significa que los críticos estén acertados y que el marketing en tiempo real esté muerto antes de llegar. Las tendencias que conducen al marketing en tiempo real son muy reales y tienen sus raíces en los cambios masivos en la conducta humana, que los marketers necesitan empezar a aferrar. En las primeras etapas, este cambio se manifestó como una segunda pantalla para los shows de televisión, donde la gente tuiteaba a sus amigos mientras miraban. Pero eso se convirtió rápidamente en algo enteramente distinto: la gente ya no está sólo mirando una segunda pantalla: está viviendo una segunda pantalla. Cada momento en nuestra sociedad es acompañado por un río de actividad social en tiempo real generado por decenas de millones de personas globales manejando un smarphone.

Este río de actividad despierta la rápida aparición, y después la rápida desaparición, de miles de tendencias y memes en una escala masiva. Estas tendencias son el foco de la atención del consumidor en un momento dado. Los marketers no necesitan tuitear algo astuto durante los grandes eventos. Deben aprender a vincular significativamente a un grupo de defensores bien seleccionados en las conversaciones, tópicos y tendencias que les importan en tiempo real. Es en este vínculo donde las marcas serán construidas en un mundo transformado donde una masa de comunicadores domina las comunicaciones de masas.

Un verdadero marketer de tiempo real puede encontrar y unirse a las conversaciones que importan en tiempo real. Y sí, esto es difícil por ahora. Ser el primero en hacer algo nuevo y complejo es normalmente difícil y caro. Pero sólo porque es difícil ahora no significa que lo sea en el futuro. La tecnología mejorará; los saltos en big data en sólo los últimos 12 meses son asombrosos. Los negocios aumentarán la velocidad de su toma de decisiones. Antes de darnos cuenta de ello, el marketing en tiempo real será eficiente, escalable y lo mínimo necesario para muchos de nosotros.

Por ahora, las marcas tienen que empezar en alguna parte. Si esto significa construir un centro de guerra e intentar un hazaña durante los Grammys, que sea así. Pero para todos los expertos que castigan a los marketers por tratar de hacer algo nuevo y claramente revolucionario, por favor reconozcan que sólo porque algunos intentos iniciales en el marketing en tiempo real han sido débiles, eso no significa que no haya una oportunidad masiva para los marketers modernos de ser más relevantes, más vinculantes y construir marcas de una manera totalmente nueva.

El marketing en tiempo real es el futuro. Entonces, por favor, dejen de quejarse y prosigan con el trabajo duro de figurarse cómo hacerlo bien.