Procter & Gamble ha pasado el negocio global de Gillette al Grey Group luego de un review de siete meses, terminando una relación con BBDO que duró más de 80 años.

El movimiento, anunciado el lunes por P&G, elimina la mayor pieza de que BBDO y el Omnicom Group tienen del mayor anunciante del mundo, aunque BBDO retiene algunos negocios como las afeitadoras de mujer Venus, el Art of Shaving y la cuenta de Braun, que globalmente representa 1.000 millones de dólares.

Con esta decisión, Grey pasa a ser la agencia líder de marca global para Gillette y la publicidad digital global, pero no afecta inmediatamente otras partes de la cuenta, como por ejemplo el planeamiento de medios que realiza Carat (Aegis), la compra de medios que maneja Starcom Mediavest Group (Publicis), o las relaciones públicas y la faz in-store que tienen a su cargo Ketchum e Integer Group.

P&G lanzó el review de la cuenta en septiembre, focalizado en la publicidad general y la parte digital de Norteamérica. Ahora ese trabajo será volcado a Grey durante un período de transición de tres meses, dijo Patrice Louvet, presidente global de la sección afeitadas de la compañía. La asignación de Gillette cubre las máquinas de afeitar para hombres, filos, preparativos de afeitada, cuidado de la piel y desodorantes.

Con ventas minoristas de 2.700 millones, Norteamérica representa sólo el 23% de las ventas globales de Gillette, que son de 11.700 millones, según Datamonitor. El negocio de la afeitada de Gillette, en particular, es uno de los más valiosos en el rubro bienes envasados: aproximadamente el doble de rentable que el resto del portfolio de P&G.

“Estamos impresionados con todo el trabajo”, dijo Marc Pritchard, global brand building officer de Procter. “Esta no fue una decisión fácil. Pero el trabajo de Grey se mantuvo por encima del resto, y nos inspiró al máximo; fue el que mejor entregó lo que estábamos buscando”.

“BBDO es una agencia de clase mundial”, dijo Pritchard. “Ellos crearon alguna de la más memorable comunicación en la historia del marketing para hombres. Y continuarán trabajando como un importante asociado en varios de nuestros otros negocios”.

En 2007, BBDO perdió previamente otra pieza de negocio antes de que Gillette pasara a P&G por 57.000 millones: la cuenta de Oral-B pasó a Publicis Worldwide siguiendo un review similar. Saatchi & Saatchi también fue un finalista en este review, que previamente había incluido a Wieden & Kennedy y a Publicis Worldwide, que fueron eliminados en la primera ronda de recortes en enero.

El cambio llega a pesar de un reciente vuelco en el negocio de Gillette en Norteamérica siguiendo a un movimiento sin precedentes para dar mayor apoyo de medios al modelo Mach 3 –por primera vez en muchos años- y posicionar a la línea top Fusion como apropiada para “piel sensible”.

Esto produjo algunos de los mejores resultados de Gillette en varios años. Cuando comenzó el review, Gillette había caído debajo del 80% de market share en máquinas reemplazables, el mayor y más lucrativo segmento del negocio, por primera vez en la memoria después de años de declinaciones. Las ventas se deslizaron también porque los hombres se afeitaban menos por moda y por razones de presupuesto.

Pero en el período de 12 semanas que terminó el 16 de marzo, el share de Gillette en filos subió 0,4 puntos anualizados y dos puntos en el tercer trimestre hasta alcanzar el 81,8%, con ventas año contra año en aumento del 3,4%, según Nielsen. Esto se produjo frente a una mayor promoción en Walmart de las nuevas afeitadoras Axe, producidas por Shick y Unilever.

El review también resaltó la posibilidad de un sustancial aumento de inversión de P&G debido al octavo aniversario del lanzamiento del modelo Fusion, un período tras el cual Gillette ha lanzado tradicionalmente nuevos sistemas. Louvet declinó comentar la existencia de planes por un nuevo sistema, pero dijo que la marca tiene “una robusta línea de innovación” en su estructura.

BBDO ha manejado a Gillette desde que adquirió a la agencia Clyne Maxon en 1966, y Maxon había mantenido la cuenta en forma continua desde 1937 tras un alto de cuatro años, después de ganarla por primera vez en 1931. En total, eso cubre más de 80 años de los 110 de existencia de la marca.

El trabajo de BBDO es tal vez mejor conocido por la tagline The Best a Man Get, que apareció durante el Super Bowl de 1989, para presentar el sistema Atra. La tagline ha sobrevivido durante el lanzamiento de tres sistemas más, todos ellos manejados por BBDO. En 2011, BBDO ganó un León de Efectividad Creativa en Cannes por Women Against Lazy Stubble, una campaña realizada en la India.