Los modelos clásicos de comunicación ya no contemplan las problemáticas para los cuales fueron creados. Por eso es necesario que otros expertos, como en su momento lo hicieron Shannon, Wiener y Laswell, replanteen las nuevas funciones y expectativas de los medios, los públicos y las tecnologías. Precisamente por esto, autores como Gabler, Holt y Núñez están privilegiando la Economía de la Atención.

La actual sociedad, donde unos aportan tiempo de atención (receptores) y otros lo demandan (emisores) está saturada de mensajes de todo tipo y a toda hora. “La mayoría de estos mensajes son mera información que no aporta mayor sentido a tu vida. Ya apenas lo logran aquellos medios de comunicación que venían siendo nuestra principal fuente de relatos”. Pero amén de estar saturados, lo receptores suelen ser escépticos y son demasiados los emisores que reclaman la atención de los públicos. En este sentido, las cifras son más que elocuentes. Por caso, en la blogosfera debutan cada día varios miles de diarios personales. Wikipedia, que colgó su primer artículo en 2001, ahora ofrece más de un millón y en más de doscientas lenguas.

Precisamente en esta supersaturada Economía de la Atención, el mensaje puede revalorizar su eficacia por obra y arte del storytelling. Para Antonio Núñez, precisamente el storytelling es el arte y la técnica para narrar cualquier tipo de relato, se trate de una película, una campaña de publicidad, de una presentación corporativa o de una marca.

Porque un buen relato es lúdico, sensorial y emocional, está cargado de sentido, es didáctico, mnemotécnico y favorece la cohesión, participación e interactividad de sus destinatarios. “En la actual Economía de la Atención la condición esencial es que si tu me cuentas un relato que enriquezca el sentido de mi vida, a cambio yo te prestaré mi valiosa atención.”

En síntesis, el storytelling es una eficaz herramienta de comunicación que se estructura en una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones.

En este sentido, todo relato, sea de mayor o menor complejidad, o de mayor o menor duración, utiliza claves muy similares para comunicar. Por eso, a la hora de crear un relato hay que tener en cuenta estos cuatro conceptos y sus matices: tema, argumento, trama y sentido. Se debe diferenciar lo que es el tema de su argumento, esto es, las relaciones causales entre los acontecimientos. También hay que diferenciar la trama del sentido porque la trama es la estructura en tanto que el sentido es la verdad o el mensaje que se quiere transmitir.

Por su parte, los relatos más ricos y memorables apelan a mitos y a ritos para resultar más persuasivos y cargados de futuro. Los arquetipos, por su lado, también son importantes puesto que son parte del imaginario social. Y las metáforas son decisivas porque logran la transferencia de los significados.

Luego de desarrollar todas estas instancias básicas del storytelling como herramienta de comunicación, el autor multiplica sus aplicaciones en ejemplos tan diversos como sugerentes. Por caso, en la parte de géneros, y para ejemplificar la épica moderna cita los anuncios de Actimel de Danone y de aspirina Bayer. Cuando analiza los arquetipos y caracteriza al inocente, lo relaciona con películas como La pequeña Miss Sunshine y marcas como Coca-Cola, Disney, Heno de Pravia, Ronald McDonald y Esteé Lauder.

Núñez se pregunta ¿por qué hay campañas de publicidad que recordamos de memoria y otras que olvidamos en el acto?

La respuesta está en la forma en la que el mensaje está contado. Los relatos logran que transformemos simples datos en emociones y sensaciones genuinamente personales. Mediante el storytelling conseguimos seducir a nuestra audiencia y hacer que invierta su tiempo en nosotros. Este es el secreto de la Economía de la Atención.

Si en lugar de Libros Recomendados esta sección de adlatina se denominara Bibliografía, este libro estaría ubicado en la sección de Bibliografía obligatoria.

Antonio Núñez trabaja como director asociado de estrategia en la agencia SCPF, asesorando a candidatos, partidos políticos, celebridades y medios de comunicación. También a marcas como Ikea y BMW.  Se desempeñó como consultor internacional para la red de agencias de Saatchi & Saatchi y fue planificador estratégico para Young & Rubicam y Euro RSCG.

Para ampliar la información se recomienda entrar a www.antonionunez.com y www.seramejorquelocuentes.com.