Marketing Global

INVESTIGACIÓN-BRANDING: LACOSTE

Elegancia y deporte en manos de un cocodrilo

(Por Santiago Balza) -La historia de Lacoste, una compañía que surgió del talento para los negocios de René Lacoste, un tenista de principios del siglo pasado que era conocido como el “El cocodrilo”. Una marca que estableció un modo de vestir muy elegante pero también informal.

La mayoría de los logos de las marcas surgen de la combinación de las letras de su nombre, de la inspiración de un diseñador que supo vender una idea o de eternos focus group que determinan con qué objeto de la realidad se identifica a un producto. Sin embargo, el logo de Lacoste es un caso aparte. El famoso “cocodrilo” responde al sobrenombre con el que se conocía a René Lacoste, un destacado jugador de tenis de principios del siglo XX, que fundó la compañía que lleva su nombre en 1931. Un ícono gráfico que fue uno de los primeros logos en aparecer en la parte exterior de una prenda. Un sello distintivo que le otorgó un valor agregado muy importante a los productos de la compañía. Una marca con más de 80 años de vida, que siempre fue tendencia en indumentaria deportiva y estableció un estilo para vestirse de manera casual pero muy elegante.

De un sobrenombre deportivo a una multinacional

En la década de 1920, René Lacoste era un reconocido tenista que formaba parte del equipo de Copa Davis francés conocido como “Los Cuatro Mosqueteros”, junto a Jean Borotra, Jacques Brugnon y Henri Cochet. En 1923, el equipo francés tenía un partido muy importante en Estados Unidos y un periodista local bautizó a Lacoste como “El cocodrilo”. Existen varias teorías acerca del origen de su apodo. La más simple responde a que las características de juego de Lacoste tenían la tenacidad del reptil. Aunque, otra versión indica que el capitán de Copa Davis francés le había prometido una maleta de piel de cocodrilo si ganaba un partido y, a modo de burla, la prensa estadounidense empezó a llamarlo de esta manera. Lo cierto, es que Lacoste tomó con muy buen sentido del humor el sobrenombre y, a partir de 1926, comenzó a presentarse en los partidos de tenis con un saco con un pequeño cocodrilo dibujado en el pecho.

Luego de ganar siete Grand Slams y de convertirse en toda una celebridad, Lacoste decidió retirarse como jugador profesional de tenis en 1932. Aunque, ese mismo año, fue nombrado como capitán del equipo de Copa Davis de su país. Cargo que ocupó por poco menos de dos temporadas.

Sin embargo, nadie imaginaba que el destino del exjugador cambiaría de forma rotunda muy pronto. En 1933, Lacoste fundó “La Chemise Lacoste” junto con André Gillier, un empresario textil que era dueño de una fábrica de indumentaria muy popular en Francia. Desde sus primeros días, la compañía comenzó a producir remeras de tenis con el logo del cocodrilo, que Lacoste utilizaba en sus años de gloria deportiva. Lo revolucionario de este producto fue que se exhibía el logo de la compañía en el exterior de la prenda, detalle que casi ninguna marca utilizaba en aquel entonces.

Las primeras campañas publicitarias de Lacoste mostraban caricaturas de tenistas vistiendo la remera con el reptil. En 1937, apareció una muy recordada gráfica publicitaria donde un cocodrilo gigante emergía de una remera blanca acompañado por el titular “Cuidado con el Cocodrilo”.

Durante la segunda mitad de la década, la marca mejoró la calidad y distribución de su indumentaria. Pero la Segunda Guerra Mundial provocó que se detuviera su producción.

Una vez culminado el conflicto bélico, Lacoste lanzó su primera línea de remeras en varios colores. Determinación que fue clave para el desarrollo de la marca, ya que hasta ese momento solo se ofrecían prendas en color blanco. El éxito provocó que decidiera exportar sus artículos a Italia y Estados Unidos, en 1951 y 1952 respectivamente.

La aparición de nuevos productos no se hizo esperar: en 1958, creó su primer zapato de tenis, que combinaba elegancia y confort. Un año más tarde, se desarrolló la primera colección de indumentaria para niños.

El legado familiar y la diversificación de productos

En la década de 1960, la compañía concentró sus esfuerzos en perfeccionar sus productos. En 1961, René Lacoste registró el cuello de sus remeras de tenis, que eran más gruesos y podían doblarse para proteger a los deportistas del sol durante el partido. Dos años más tarde, la marca inventó la primera raqueta de acero, que fue un producto muy novedoso, ya que hasta ese momento se fabricaban únicamente de madera. Este modelo fue la génesis que revolucionó la manera de producir las raquetas de tenis. Entre 1966 y 1978, con esta raqueta distintos tenistas ganaron 46 títulos de torneos de Grand Slam y fue utilizada por jugadores de primera línea, como Jimmy Connors o Billie Jean King.

1963 también fue un año muy importante a nivel corporativo, debido a que René Lacoste le cedió el puesto de chairman a su hijo mayor, Bernard Lacoste. Bajo sus directivas, la empresa comenzó a expandirse y amplificar sus rumbos. Una de sus primeras determinaciones fue comenzar a exportar mercadería a Japón y llegó a un acuerdo para fabricar en Estados Unidos en 1966.

Paralelamente, Bernard hizo un fuerte hincapié en continuar diversificando productos. A mediados de la década, la compañía se convirtió en patrocinador oficial del equipo francés de esquí profesional, creando una línea muy completa de artículos para deportes de nieve. A su vez, incursionó en el mercado de abrigos con una elegante campera deportiva, que se convirtió en un ícono y reemplazó a los antiguos blazers que utilizaban los jugadores de tenis. Entre 1969 y 1970, la marca continúo apostando en este sector lanzando pulóveres con botones, pulóveres marineros y camperas de cuero.

Sin embargo, el mayor ejemplo de diversificación de este período fue el lanzamiento del primer perfume Lacoste llamado “Eau de Sport”, que era producido bajo la licencia de Jean Patou. Esta fragancia era comercializada en un envase de características minimalistas con el tradicional cocodrilo de la marca. Otro artículo novedoso fue la creación de bolsos deportivos con la colaboración de la firma Dethon.

Un párrafo aparte merece Catherine Lacoste, la hija de René Lacoste. Al igual que su hermano Bernard, ella siguió los pasos de su padre, pero no el ámbito empresarial, sino en el deportivo. Catherine fue una destacada golfista que se convirtió en la jugadora más joven y en la primera extranjera en ganar el Women’s US Open Golf Championship en 1967. A su vez, dis años más tarde, se adjudicó el British Ladies Championship y el US Amateur’s Championship. Si bien ella ya contaba con los genes deportivos del lado paterno, su madre, Simone de la Chaume, había sido una destacada golfista de la década de 1920. Los logros deportivos de Catherine fueron un pedestal fundamental para que la marca se expandiera en ese deporte. Una vez que Catherine se retiró del deporte, se incorporó al sector corporativo de la compañía. Pero Catherine no fue el único referente de esta disciplina para la marca; Lacoste patrocinó durante varios años a Jean Garaialde, quien fue considerado uno de los mejores jugadores franceses de golf de la historia.

Desde Lacoste, definen a los ‘70 como la década de “fama y reconocimiento”. En ese sentido, la compañía enfrentó la década convirtiéndose en patrocinador oficial de Roland-Garros. A partir de este acuerdo, estrenó una colección de indumentaria en cada edición de este evento.

Si bien ya se había retirado del plano corporativo, René siempre continuó muy ligado al tenis, más allá de las obligaciones que le imponía la compañía que fundó. Uno de sus mayores aportes fue llamado “The Damper”, un dispositivo con un vibrador que se ubicaba en el mango de las raquetas de tenis, patentado en 1971. Como reconocimiento a su trayectoria, en 1976, se lo nombró miembro del “Hall de la Fama del Tenis” y, en 1977, se convirtió en el presidente de la “Federación Francesa de Tenis”.

En la segunda mitad de la década, Lacoste dio a conocer la campaña “Crocodiles”, que buscaba darle mayor glamour a la marca, sin dejar de lado su tradición deportiva. En sus piezas gráficas, había tenistas en una actitud relajada acompañados simplemente por el titular “Un Cocodrilo” o a un par de sensuales tenistas apoyadas por la frase “Las cocodrilas son bellas”.

En cuanto a la expansión comercial, Lacoste comenzó a producir y a comercializar sus productos en Brasil, siendo su primera gran inversión en el mercado sudamericano.

Nuevos mercados y el crecimiento en los 80’s

En las décadas pasadas, Lacoste había concentrado sus esfuerzos en diversificar sus productos. Durante los 80’s, continuaría con este tendencia pero le otorgaría a sus líneas de indumentaria una mayor elegancia y variedad de catálogo. El primer gran ejemplo fue la apertura de un negocio “boutique” de la marca, ubicado en la famosa avenida Víctor Hugo de París. Se trataba de un edificio con una moderna arquitectura en el que podían encontrarse la mayoría de sus productos.

Gracias a un acuerdo con L’Amy, la primera colección de anteojos de sol Lacoste vio la luz en 1981. Eran de alta gama y contaban con un diseño muy actual que podía competir con cualquier líder del mercado. Su campaña de lanzamiento fue protagonizada por jóvenes atletas que se sumergían bajo el agua acompañados por la frase “Las gafas del cocodrilo”.

Posteriormente, la compañía desarrolló una renovada línea de toallas (1981); una nueva colección de fragancias y perfumes para hombre llamada “Eau de Toilette for Men” (1984); una amplia variedad de zapatos de tenis que combinaban diseño con rendimiento (1983 y 1985) y una línea completa de bolsos deportivos titulada Petit Piqué Line (1987).

En 1984, la compañía se dio el lujo de llegar a un acuerdo para lanzar una edición limitada del automóvil Peugeot 205, que fue llamado simplemente “Lacoste”. Un año más tarde, se propuso conquistar el océano con la creación de “Lacoste 42”, un yate de lujo que fue exhibido en el “Paris International Boat Show” de 1985.

Con respecto a los deportistas patrocinados por la marca en esta década se destacaron: el tenista Fabrice Santoro, campeón de 24 torneos de ATP; el golfista Severiano Ballesteros, ganador del Augusta’s Master de 1983, y Henri Laconte, uno de los tenistas franceses más populares de aquel momento.

La compañía también mantuvo sus planes de expansión en Asia, Latinoamérica y otros mercados emergentes, produciendo y mejorando sus canales de distribución en Corea del Sur (1986), Argentina (1986), Japón (1987), Tailandia (1988), México (1990), Turquía (1990), India (1992) y China (1994).

El comienzo de la década de 1990, ubicaba a Lacoste como una marca madura y con un amplio reconocimiento a nivel mundial. Luego de varios conflictos legales, Lacoste recuperó el control de su marca en Estados Unidos, Canadá y el Caribe. Como resultado, a partir de 1992, la compañía Devanlay se encargaría de la producción y distribución en esos mercados. Convenio que también se implementó en Alemania al siguiente año.

En 1993, los primeros relojes Lacoste aparecieron en el mercado. El modelo más característico era de metal con una arandela verde haciendo alusión al color del famoso cocodrilo. Fueron producidos por la compañía suiza Roventahenex y distribuidos por Vimont.

La primera boutique de Lacoste en Estados Unidos abrió sus puertas en 1995 en Miami y un año más tarde se inauguró otra en Nueva York. Tras el fin del comunismo, la marca fue lanzada en Rusia en 1995, con una fuerte presencia marcaria, abriendo una boutique en Moscú. Ese mismo año, la compañía firmó un acuerdo con la International Ocean Yacht Racing Federation -FICO- y el “Campeonato Mundial de Yates” se rebautizó como “FICOLACOSTE World Championship”.

Un cocodrilo del siglo XXI

El nuevo milenio comenzó con una modernización de la imagen de Lacoste. Una de las primeras medidas fue la adaptación del logo en el año 2002. Entre otros ajustes, se extendió la sonrisa roja del cocodrilo, se le quitaron varias pintitas blancas del lomo al reptil y se optó por una tipografía más alargada.

Ese mismo año, sus negocios boutique cambiaron su estructura y concepto con el aporte de Patrick Rubin y Christophe Pillet. El primer local con la nueva estética fue el de Dusseldorf, al que siguieron los de Tokio, Lyon, Orlando, Berlín, Londres, Estambul, París y Nueva York.

Otra determinación clave fue un acuerdo firmado con Procter & Gamble en 2001, en el que se le otorgó al holding los derechos de marketing de las “Fragancias” de Lacoste. Como consecuencia, en octubre de 2002, P&G lanzó el perfume “Lacoste Pour Homme” con una campaña global a cargo del fotógrafo Herb Ritt y, en abril de 2003, creó “Lacoste Pour Femme”, que fue obra de Olivier Cresp, un reconocido desarrollador de fragancias que trabajó con marcas como Paco Rabanne, Kenzo y Valentino. Un año más tarde, se creó la fragancia “Touch of Pink” que no tardó en posicionarse como una de las más solicitadas en el mercado europeo.

En 2001, el equipo francés de tenis ganó la Copa Davis usando indumentaria Lacoste. Triunfo que puso a la marca en boca de todos, debido a que Francia no se adjudicaba dicho trofeo desde 1931. Aunque, el convenio de patrocinios más relevante de la época fue con Andy Roddick. Durante los años que duró el contrato, Roddick se consagró como Número 1 del mundo vistiendo ropa Lacoste.

A causa sus constantes problemas de salud, Bernard Lacoste abandonó el puesto de chairman de la compañía en 2005. Sin embargo, fue nombrado como “honorary chairman” por estar al frente de Lacoste por más de 40 años. Su reemplazante fue su hermano, Michel Lacoste, quien hasta ese momento se desempañaba como chairman of the board y chief executive.

Ese mismo año, Lacoste lanzó una memorable campaña llamada “Un peu d'air sur terre”, que estuvo a cargo de la agencia francesa BETC-Havas Group. Su objetivo era reflejar el corazón de la compañía, a través de fotografías de David Sims. Esta campaña marcó un nuevo rumbo de comunicación de la Lacoste, con un mensaje glamoroso pero también moderno, que apuntaba a un público más joven. También selló una sociedad con BETC-Havas Group para dirigir su publicidad.

En 2006, se creó René Lacoste Foundation, una sociedad de beneficencia que tenía como objetivo ayudar a niños de bajos recursos. Muchos de los proyectos de la fundación se basaban en transmitir valores a través del deporte, recordando el entusiasmo, la perseverancia y la motivación de René Lacoste.

La compañía celebró su 75º aniversario de vida en 2008. Como parte de los festejos, se rodó un spot en el que podía verse a un tenista del futuro jugando en un escenario minimalista. Además, en varios avisos se realizaron referencias a la carrera de René Lacoste como tenista y a la evolución de la marca a lo largo del tiempo.

El 21 de abril de ese mismo año, Christophe Chenut asumió como CEO de Lacoste. Chenut era un reconocido ejecutivo de la industria, que anteriormente había sido presidente de Rapp Collins Francia. Por su parte, Michel Lacoste mantuvo su posición como presidente.

A su vez, desde principios de 2008, Lacoste le otorgó a Charmant Group la licencia mundial como productor y distribuidor de sus gafas sol y otros productos ópticos, con un acuerdo muy similar al establecido con P&G para su línea de fragancias. Ambas empresas ya se encontraban asociadas desde hacía dos años, cumpliendo Charmant funciones similares en mercados como Asia, América del Sur y América del Norte.

En febrero de 2009, Lacoste se convirtió en la primera multinacional en formar parte “Save Your Logo”, una campaña que tenía como objetivo preservar la biodiversidad del planeta. Como era de esperar, Lacoste destinó sus esfuerzos a proteger diversas especias de cocodrilos, caimanes y lagartos.

En 2010, por primera vez en su historia, Lacoste formó parte de una exposición en el Museo de las Artes Decorativas de París, exhibiendo seis remeras, tres para hombres y tres para mujeres, que pasaron a formar parte de la exposición permanente del museo.

Empezada la nueva década, Lacoste renovó su imagen con una campaña titulada “Lacoste L!ve”, buscando revitalizar la energía de su comunicación destinada a un público más joven y con menos estereotipos. Su nueva colección de ropa contaba con un estilo vintage con pinceladas de “street art”.

En noviembre 2012, el destino de Lacoste cambiaría para siempre. En una operación que superó 1,3 mil millones de dólares, el grupo empresarial suizo Maus Freres se convirtió en el propietario y máximo accionista de Lacoste. En la transacción, Maus Freres se adjudicó todas las acciones que pertenecían a la familia Lacoste. Previo al acuerdo, Maus Freres ya contaba con 35% de las acciones de Lacoste al ser dueño de Devanlay.

Si bien la marca perdió de cierta manera el legado familiar, Lacoste continúa siendo un emblema mundial de indumentaria, moda y deporte. Una marca que vendió más 53 millones de prendas y artículos en 2011, con ingresos anuales de 1,4 mil millones de euros. Cifras que representan dos ventas de productos Lacoste por segundo. Actualmente, la compañía cuenta con presencia en 114 países y tiene aproximadamente 1200 negocios boutiques y más de 2000 locales de venta tercerizada en todo el mundo.

MATERIAL VISUAL

GRAFICAS

1976 - Les Cocodriles Sont Belles

1980 - Lacoste - 1980's

2006 - BETC Luxe Paris - Aerian Boy / Gir

2008 - BETC Luxe Paris - 75° Anniversary

2008 - BETC Luxe Paris – Dots - Pink –White

2009 - BETC Luxe Paris – Green

2009 - BETC Luxe Paris - Lets Dance

2009 - BETC Luxe Paris – Red

2009 - BETC Luxe Paris – Sportswear

2010 - BETC Luxe Paris - Adrien Brody