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Domingo 16 de diciembre de 2018

Marketing Global | UNA VISIÓN DESDE ADENTRO

Por Ad Age |

En defensa del perdido arte liberal del marketing

(Ad Age) - La hiper-adopción de dispositivos en la disciplina ha generado un aluvión de data, pasto para máquinas rapaces de inteligencia analítica. En este punto hay que pararse para tener una correcta perspectiva.

En defensa del perdido arte liberal del marketing
El autor, Dipanjan Chatterjee, es un vicepresidente y analista principal de Forrester.

La profesión del marketing está sitiada. Estamos cautivados por el canto de sirenas de la data, enamorados de las recientemente descubiertas valijas como la de ad tech y martech, y esclavizados por impenetrables algoritmos. Esta tendencia refleja un vuelco aún más amplio. Por ejemplo, en marzo de 2018. la Universidad de Wisconsin-Stevens Point anunció que eliminaría una cantidad de grandes artes liberales. El inglés quedaría afuera, y lo mismo la filosofía y la historia. Serían reemplazadas por disciplinas como la tecnología de la información. Como un marketer que escribe a menudo sobre tecnología, esta noticia me produjo un escalofríoen lacolumna vertebral.

Un líder visionario de los negocios de alta tecnología dijo una vez que lo que hizo grande a Macintosh fueron los músicos, poetas e historiadores que también terminaron siendo los mejor científicos de computación. Forrester investigó cómo la centricidad humana de Apple ha sido una de las fuerzas clave que impulsó la marca hasta convertirse un gigante de tantos millones de dólares. Steve Jobs nunca perdió de vista al ser humano que estaba detrás de la máquina de marketing, que él intuyó hace muchas décadas cuando nuestra profesión empezó a formalizarse.

La disciplina del marketing, durante largo tiempo empantanada por principios de embudos del consumidor y por las cuatro “P” de producto, precio, lugar y promoción, ha tenido un considerable cambio en la última década. La hiper-adopción de dispositivos ha generado un aluvión de data, pasto para máquinas rapaces de inteligencia analítica. Los viejos marketers han necesitado nuevos glosarios para darles sentidos a conceptos nuevos como la publicidad programática y las redes neurales.

Al mismo tiempo, está en camino una silenciosa revolución. Construida sobre los trabajos de psicólogos y economistas –incluyendo dos laureados con el Nobel- la comunidad de marketing esta revisando el viejo axioma de “si usted hace bien el marketing, ellos comprarán”, en lugar de desagregar el proceso de la elección del consumidor. Y en estos elementos de elección nosotros vemos reflejado el espectro de las artes liberales.

Hay evidencia de que la capacidad de una marca para activar los disparadores emocionales representa alrededor de la mitad de su potencia para influir en los consumidores. La capacidad de permanecer continuamente sintonizados con los consumidores demanda un considerable talento para entender el factor humano. Grandes marcas -Adidas, Target y Google, para citar algunas- tienen etnógrafos en sus staffs. Técnicas emergentes de neurociencia como EEG y FMRI han agregado un lente de ciencias naturales para ayudar a marcas como Honda y Coca-Cola a entender mejor las decisiones de los consumidores. La firma upstart Patanjali ha sacudido al formidable negocio de consumidores de productos envasados indios de Unilever y P&G apelando a la ansiedad no demasiado distante de la apropiación colonial. El armar ese extraño rompecabezas para entregar un gran retrato requiere una amplia cantidad de visiones multidisciplinarias.

La tecnología es una amiga del marketer. La data es invalorable. Pero la savia vital del marketing es entender la humanidad de las decisiones. Se trata de comprender por qué la gente hace las cosas que hace y usa ese conocimiento para inducir a esa gente a actuar en su beneficio. Esa es la directiva primera. Como marketers, debemos abrazar a lo mejor que la tecnología y la analítica tienen para ofrecer en apoyo de esta directiva, pero sin olvidar nunca que el alma del marketing y de los marketers está alimentada por las artes liberales del marketing: una vista expandida de la naturaleza humana que está movida por la curiosidad de conocer el mundo que nos rodea.

 

Ad Age


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