"A mí siempre me gustaron mucho los números y la parte cuantitativa de la vida", arranca explicando Fernando Machado, director global de marketing de Burger King, sentado con Adlatina en uno de los salones del Palais des Festivals la penúltima mañana del festival Cannes Lions. Y completa: "Pero eso no es lo único que me define, porque siempre me gustaron muchísimo el arte, la fotografía y el dibujo: me pasé la infancia dibujando".

Sin necesidad de seguir escuchándolo, esa primera descripción ya alcanza para "leer" a Machado, conductor desde el anunciante de "Sketches", la campaña para Dove que, hasta el momento, es la pieza de branded content más vista en la historia de internet y que combinaba cifras récord con la ilustración como gran herramienta para comunicar el mensaje que la marca de Unilever venía (y viene) transmitiendo desde hace años: Real Beauty.

Machado se recibió de ingeniero, igual que su padre, pero a él lo distinguió su costado artístico, que lo llevó a ingresar al área de packaging de jabones en polvo de Unilever en 1998, cuando todavía era estudiante, y a deslumbrarse por completo con la fusión que el marketing reunía de todas las cosas que a él le gustaban. "Allí fue la primera vez que oí la palabra marketing —recuerda—. Era lógico, porque Unilever les da muchísima importancia a sus marcas y el valor que tiene como empresa viene de sus marcas. Y esa fue la maravilla, para mí: allí aprendí a aprovechar los dos lados de mi cerebro, y es lo que sigo intentando hacer hoy todos los días en Burger King".

La explicación de esa continuidad es simple: Machado viene trabajando, como hombre de marketing, con sus compatriotas Anselmo Ramos y Fernando Musa desde que ambos estaban en Ogilvy, siguió haciéndolo (desde Unilever) cuando los dos abrieron con el argentino Gastón Bigio la agencia David, que hoy tiene sedes en San Pablo, Buenos Aires y Miami, y continuó con ellos cuando en abril de 2014 la cuenta global de Burger pasó a David, justamente.

Una continuidad que, eso sí, representa un desafío nuevo para ambas partes, básicamente porque después de trabajar antes como equipo con una marca líder, ahora tienen que vérselas con una número dos. "Burger King es líder en Turquía y en algunos poquitos mercados más, pero en general en ningún sitio somos número uno —detalla Machado—. Y no sólo en cantidad de restaurantes, sino también en reconocimiento de servicios. Me refiero a que Burger King es muy reconocido por sus hamburguesas, es decir porque brinda almuerzos y cenas, mientras que la competencia, y no sólo McDonald's, sino también Wendy's y Taco Bell, son reconocidos como espacios donde uno puede ir a cualquier hora del día. Es algo que tenemos que construir".

Construcción para la que quedó claro por qué en 2014 Burger King, a través de su director global de marketing, Axel Schwan, creó un puesto nuevo para Fernando Machado, el de vicepresidente global de marketing para la marca Burger King: es que el brasileño está enfocado, desde el primer día, en que si hasta ahora BK se había manejado más por objetivos de negocio que por ideales de marca, era hora de hacer un giro de 180 grados. En eso está, y empieza a notarse.