“Los cuatro casos ganadores del Effie son aquellos que lograron cumplir con objetivos de negocio y comunicación creativa. La agencia no funciona como un proveedor, con el cliente somos socios estratégicos”, sostuvo Florencia Leonetti, directora de planning de BBDO, gran ganadora de los premios Effie 2010. La agencia recibió cuatro galardones de oro, por los trabajos realizados para las marcas Nike, Lay’s resto, Pepsi y Twistos; éste último fue, además, el caso ganador del Gran Effie.
Leonetti describió los objetivos, el desarrollo y los resultados de las cuatro campañas, de las cuales tres fueron realizadas para la compañía Pepsico. Twistos era una marca que “tenía poco tiempo en el mercado” y surgió a partir de la tendencia de crear productos que fuesen ricos pero especialmente sanos; "la marca buscaba lograr eso desde todo el mix de marketing, el producto, el packaging y la publicidad”. Por lo tanto, la compañía se dirigió a mujeres de 30 años que “adherían de mejor manera a esa tendencia”; el éxito del comercial tuvo que ver con “haber encontrado una manera de hablarle a ellas, mostrarles que a pesar de vivir presionadas, también se podían reir un poco de sí mismas”.
“Sabíamos que el comercial iba a lograr su objetivo, pero nunca nos imaginamos la repercusión que iba a tener, como que la gente y los medios se apropiaran del recurso. Todos los indicadores de marca que buscamos mejorar, lo hicieron posteriormente a la campaña: naturalidad, modernidad, innovación. Y logramos alcanzar una posición sólida en el mercado de crackers, que era el objetivo del negocio”, remarcó Leonetti.
Por su lado, Pecsi fue una campaña pensada más tácticamente. Al respecto, Leonetti asegura: “Comprando Pepsi uno se ahorraba un peso versus la competencia y el problema fundamental fue hablar de precio sin connotaciones negativas para la marca”. La directora de planning sostuvo: “El éxito de la campaña estuvo relacionado con haber mostrado algo que pasa y pasó históricamente con la marca en Argentina: muchísima gente en lugar de decir Pepsi decía Pecsi. Meterse justamente con el nombre del producto era un riesgo, pero al hacerlo de una manera divertida y popular, asumimos el desafío y nos dio resultados positivos. El cliente logró mejorar su imagen de transparente, auténtica, positiva y joven”.
En el caso de Lay’s resto, “el objetivo era incrementar el consumo de Lay’s en consumidores más adultos”. Leonetti opinó: “El producto es realmente bueno, por lo que trabajar en comunicación fue cómodo y divertido, porque teníamos que contar un insight y el producto entraba naturalmente en la historia”.
Analizando al consumidor, la agencia llegó a la conclusión de que “ocupan la mayor cantidad del tiempo en sus trabajos, y que hay un momento del día en el que pueden volver a conectarse con ellos mismos, que es la vuelta a casa, y es ahí en donde hay productos que acompañan perfectamente el momento en donde uno se mima”. Lay's Resto se convirtió en un éxito rotundo al lograr un incremento de la plataforma adulta del 60% en volumen y 200% en valor, mientras que el share de Pepsico incrementó “sin canibalizar el resto de las marcas”.
Finalmente, el caso de Nike, que comenzó a principios de año cuando la empresa presentó junto con TNS Gallup una investigación acerca de las expectativas de los argentinos frente al Mundial. El estudio expuso que los jóvenes decían: “Basta del 86, escribamos historia en 2010”; en eso se basó la campaña.
“Sin poder mencionar la palabra Mundial y Selección Argentina, porque la competencia era el sponsor oficial, Nike logró 'adueñarse' del evento deportivo más importante del país, con una estrategia de ambush marketing. Definitivamente, Nike se había adueñado de la Selección, teniendo una presencia permanente en los medios y haciendo que la gente dudara de quién era sponsor de la Aelección”, contó Leonetti.
En lo que respecta al planning, Leonetti opinó que comparte la visión que dio Carlos Pérez durante la entrega de premios: La agencia hace planning. “Para nosotros es entender el negocio del cliente, lo que le pasa a la gente y como la publicidad puede influir en un comportamiento. Por eso es que hoy se hace imposible tener casos sin tener un pensamiento estratégico que de lugar a la creatividad”, remarcó la directora de planning de BBDO.
Al preguntársele por el significado de ganar un Effie, Leonetti concluyó diciendo: “Para nosotros son súper importantes porque reflejan el espíritu de la agencia y son un reconocimiento al trabajo en equipo. Es un premio del que todos nos sentimos parte”.