“Si usted ve una serpiente, simplemente mátela… no convoque a un comité sobre serpientes”, decía Ross Perot.

El mercado digital de medios está repleto de serpientes… y la Association of National Advertisers propone la formación de un comité para resolver el problema.

Los “caóticos problemas de las cadenas de suministros” (el prevaleciente eufemismo que se usa para no decir fraude, malware, robots y ad-blockers) ha alcanzado niveles epidémicos. Y aunque las inversiones digitales en medios están proyectadas en sobrepasar a la TV en 2017, el costo anual del fraude y los crecientes desperdicios avanzan aún más rápidamente, totalizando miles de millones de dólares, para hablar sólo de Estados Unidos. Esta es una rápida actualización de algunos de los números:

·            The Interactive Advertising Bureau estima que el fraude publicitario, el malware y el costo del ad-blocking le costó a la industria del marketing y los medios del país 5.800 millones de dólares en 2015.

·            Múltiples estudios han determinado que al menos un 33% de todo el tráfico de la Web es considerado falso: los virus atacan a las computadores y los programas para visitar otros sitios; los marketers son engañados para pagar por un tráfico inexistente; los dispositivos son hackeados y los avisos aparecen invisibles como telón de fondo.

·            Un estimado de 70 millones de usuarios en Estados Unidos –o sea el 26% de la población total- utilizó un ad blocker en 2016, y ese número sigue creciendo. El costo para los anunciantes totalizará más de 1.000 millones en 2016.

·            FraudLogix reportó que tanto un 50% de impresiones de publicidad servidos al Internet Explorer como un 20% de lo que fue servido a los browsers de Chrome, fue un tráfico “inhumano”.

·            Basado en un test bimensual de finales de 2015, White Ops y la ANA, socios en el Bot Baseline report, estimaron que la industria publicitaria en general podría perder aproximadamente 7.200 millones por acción de robots en 2016.

·            La World Federation of Advertisers estima que dentro de la próxima década, el tráfico falso de esquemas de Internet se ubicará en el puesto 2º, sólo seguido por el tráfico de drogas como mayor fuente de ingresos del crimen organizado.

El CEO de ANA Bob Liodice describió al estado actual de la industria como “improductivo, no sustentable e indeseable”. Hizo esta evaluación ruda pero honesta, pero luego, desconcertantemente, recomendó formar un comité para resolver la situación.

La nueva “iniciativa” llama a los CMOs a actuar bajo un liderazgo unificado para transformar la industria del marketing. Este “círculo maestro” intentará enfrentar a desafíos industriales como el suministro de talentos, privacidad, fraude publicitario, ad-blocking, visibilidad y transparencia. Objetivos loables, seguramente, pero inadecuados para la actual crisis. Roma está en peligro de quemarse totalmente. Es necesaria una acción decidida, no comités.

La memoria institucional colectiva puede ser muy instructiva en este asunto. 45 años atrás, los Free Standing Inserts fue un elemento mayor de las herramientas de los brand managers.

·            En 1977, fueron emitidos unos 72.000 millones de cupones, y el valor total de los mismos era de alrededor de 14.000 millones. Más del 5%, o casi 720 millones en cupones, fueron cobrados. Pero los fabricantes y la U.S. Postal Inspection Service (USPIS) sospecharon que al menos un 15% de esos reembolsos, o 108 millones (420 millones en dólares de 2016) fueron fraudulentos.

·            La USPIS y la industria fueron a la ofensiva. Ambos lanzaron un cupón de 25 centavos de dólares en el área del Metro de Nueva York, para un cierto detergente Breen, atractivo pero aun no existente. El cupón generó una tasa de reembolso de 2,5%. Como resultado de la delictiva operación, 26 minoristas fueron llevados a la justicia.

·            Aun más importante para la salud a largo plazo de la cadena de suministros, los fabricantes aceptaron el hecho de que necesitaban cambiar sus prácticas de cupones para impedir el fraude. Los CMOs no necesitaron un comité de publicidad digital. Los CMOs necesitaban una intervención en la publicidad digital.

·            La capacidad de construcción de marcas de la mayoría de las plataformas de medios digitales permanece siendo un tema altamente discutible.

·            No es una exageración decir que estamos permitiendo niveles de fraude 13 veces más altos que el inaceptable fraude de los cupones de 1977.

·            Sabemos que el fraude y el desperdicio están ocurriendo, y sin embargo se sigue permitiendo la aprobación de incrementos de doble dígito en la publicidad digital casi cada año.

·            Seguimos adelante con la insensata manera en que se continúa gastando, a partir del hecho de que la mayoría de los CMOs continúan luchando para alcanzar cualquier ROI para sus dólares en publicidad digital.

El paso final en el proceso de recuperación de la publicidad digital puede requerir alejamientos.

Los CMOs son aparentemente los jugadores de la C-suite que más probablemente serán despedidos cuando las compañías no alcancen sus targets de crecimiento. Pero ellos continúan aprobando incrementos cada vez mayores de medios digitales, mientras luchan por buscar cualquier ROI a mayores costos de presupuesto. Además, en el largo plazo, la capacidad de construcción de marca de muchas plataformas es incierta.

No dude en matar a la serpiente, esto es, eliminar el gasto ineficaz y lleno de fraude de las inversiones en publicidad digital, y tome esos dólares para reforzar sus propios resultados.