El futuro de General Mills podría depender tanto de Larabar y Annie's como de Cheerios y Betty Crocker, según los planes de crecimiento trazados por la compañía el martes pasado.

El gigante de los alimentos aspira a crecer su negocio orgánico hasta 1.000 millones de dólares en 2020, dijeron sus ejecutivos a los analistas. El ambicioso plan es un reflejo de la realidad: marcas de alimentos más pequeñas y sanas que alguna vez fueron consideradas de nicho se están convirtiendo rápidamente en ítems del mercado principal. El vuelco de los consumidores ha causado dolores de cabeza a las grandes compañías alimentarias, que durante décadas habían confiado su futuro a la venta de alimentos masivos y altamente procesados.

Los crecimientos de ingresos son “cada vez más difíciles de conseguir” para las grandes compañías, porque los consumidores “se están volcando hacia modelos de alimentación más sanos”, dijo un reciente reporte de Sanford C. Bernstein.

General Mills buscó en esa reunión convencer a los analistas de que la compañía está bien posicionada para manejar esos cambios.

“Hoy los consumidores quieren comidas más naturales, con ingredientes simples”, dijo el CEO Ken Powell durante una presentación en la reunión anual del Consumer Analyst Group realizada en Boca Raton, Florida. “La gente está evitando cosas como el gluten, los carbohidratos simples y los ingredientes artificiales”, agregó, mientras buscan más fibras, proteínas y granos enteros. “Todos estos cambios crearon una tremenda oportunidad para General Mills”, dijo Powell. “Nuestra historia es rica en la innovaciones para atender a las necesidades de los consumidores”.

La compañía acrecentó su portfolio natural y orgánico a fines del año pasado con la adquisición de Annie’s, cuya línea de pastas, snacks y otros productos arrojó ventas por 204 millones de dólares en el último año fiscal. Otras marcas naturales y orgánicas de General Mills son Cascadian Farm, Muir Glen, Larabar y Food Should Taste Good, que en conjunto representan 330 millones en ventas.

Pero al mismo tiempo General Mills se mantiene fuertemente vinculada a sus marcas mayores tradicionales. Los 600 millones arrojados por los negocios orgánicos y naturales representan sólo una fracción de los 17.900 millones de la compañía en las ventas netas totales de 2014.

De todas formas, cualquier movimiento dirigido a marcas más pequeñas tiene implicaciones para la publicidad. Esto se debe a que los alimentos orgánicos y naturales tienden a ser apoyados por campañas menos onerosas, que a menudo descansan en el apoyo digital, y no en publicidad televisiva.

General Mills ha sido cuidadosa en conservar la estrategia publicitaria de Annie’s, que no incluye publicidad por TV, dijo en la misma reunión Jeff Harmening, vicepresidente ejecutivo para retail de la compañía. “No haremos cambios en su modelo de marketing”, señaló. “El marketing para una cantidad de productos naturales y orgánicos se hace en torno al producto en sí mismo: cómo es, qué contiene, de dónde proviene, qué representa. En un formato digital uno puede tener una conversación con los consumidores, que es un vehículo realmente importante para el marketing”, agregó.

General Mills también está dando pasos para mejorar la imagen de salud de sus marcas mayores. La compañía acaba de anunciar que reducirá el azúcar de su yogur original Yoplait en un 25%, reduciendo las calorías de 170 a 150 por envase. Al utilizar más leche en la receta, la marca aumentará las proteínas, que pasarán de 5 a 6 gramos.

La empresa también anunció que cinco variedades de sus Cheerios se presentarán en versiones libres de gluten este verano, incluyendo la original y la de honey-nut. El cambio llega cuando General Mills y otros marketers luchan con la lenta demanda de cereales en el país.

Si la historia reciente sirve como indicación, General Mills utilizará a la publicidad para comunicar las noticias sobre Cheerios, como lo hizo hace cinco años con su marca Chex, que pasó a ser libre de gluten. Como resultado, Chex revirtió una declinación de ventas y comenzó a crecer en dobles dígitos, dijeron los ejecutivos la semana pasada.