“Las marcas aportan al país, con lo cual, más allá de grandes estrategias de turismo, creo que es importante invertir en las grandes marcas de cada país, por ejemplo en Argentina, Techint, Arcor o La Martina en el mundo de la moda, que aportan mucho valor a la marca Argentina en sí”. Con estas palabras, Gonzalo Brujó, chairman de Interbrand para América Latina e Iberia, explicó el concepto de la nueva generación de valor de las marcas.

“Creo que la Argentina es uno de los países que mas está creciendo, tiene una oportunidad muy grande para exportar e internacionalizar sus marcas. Porque no es solo importante atraer al turismo, sino también capital de inversión, retener el talento del buen saber de los argentinos preparados. Estas son las tres cosas principales para que la marca funcione bien”, agregó.

Con respecto a la poca presencia de marcas latinas en rankings globales, sostuvo que hay que salir de los mercados naturales, España, Portugal y Latinoamérica y mirar hacia Asia, Europa y Estados Unidos para que las marcas sean realmente globales. “Estamos en la fase en que primero voy a Brasil, luego a Colombia y conquisto la región, pero tenemos que pasar la franja y cruzar el charco para realmente potenciar nuestras marcas. Porque estamos muy contentos en nuestro país, vivimos muy cómodos en nuestra región y nos da miedo a lo mejor irnos a sitios donde no hablan nuestra propia lengua o tienen una idiosincrasia distinta a la nuestra”.

Las declaraciones del ejecutivo a adlatina.com se dieron en el marco de la conferencia que brindó en el Museo Metropolitano, basada en el futuro de las marcas.

Al respecto, explicó que cualquier persona tiene al menos 10 mil contactos con marcas durante un día, con lo cual el papel de la marca en la generación de ganancias es vital.

“Hay dos factores propios de la actualidad: la convergencia y, con ella, la confusión. En el mundo de hoy hay más opiniones, más jugadores, más productos, más marcas, pero menos tiempo. Como consecuencia, hay que clarificar la opción de compra. Estamos en un mundo de gestión de los activos intangibles: dentro de los cuales los más importantes son el capital humano y la marca, que supone el 38% de la empresa, porcentaje que va en aumento”, consideró.

Además, aseguró que hay una relación directa entre la estrategia de marca y la de negocio, lo cual lleva a que si la estrategia de negocio no está definida, la de marca nunca va a funcionar.

Marcas globales en 2010

“Durante el año de la crisis económica, lo que se vio fue que tanto a nivel global como local hubo un 50 por ciento de marcas que cayeron y un 50 que subió. ¿Qué significa esto? Que hay que dejar de culpar a la coyuntura y enfocarse. La consistencia en marketing y en comunicación genera mejores finanzas. Y no  siempre la decisión de recortar presupuesto en marketing es la más adecuada. Por ejemplo, P&G invierte el doble en época de crisis”, explicó Brujó.

Las marcas con mayor crecimiento durante 2010 fueron Apple (37%), Google (36) y BlackBerry (32). “Son marcas que saben lo que quieren”, expresó el ejecutivo, e instó a pensar a largo plazo. Para lo cual citó a Larry Page (Google), quien dijo que “un equipo directivo distraído con clientes a corto plazo es tan absurdo como una persona a dieta pesándose cada media hora”.

Por otra parte, mostró su admiración por la capacidad de Apple de tener una visión, misión y valores sumamente claros y que se llevan a rajatabla en la empresa. Pero advirtió: “Hay productos que hacen que no son buenos o no funcionan, y realmente, no pasa nada malo con ello. Si funcionará sin su ceo (aludiendo a la enfermada de Steve Jobs), no lo sé; creo que es una marca que piensa muy a largo plazo y que tiene un funcionamiento muy claro, lo cual le da mucha seguridad”.

En cuanto a Coca-Cola, la marca que ocupó la posición número uno en el último ranking global de marcas, sostuvo: “Con sus 125 años, sigue tan vigente como siempre. Es la única marca realmente global que existe. Me preocupa más Microsoft, que sigue arriba pero desde que se fue Bill Gates no encuentra el camino, aunque Kinetic está funcionando bien”.

Por último, dio tres lecciones que pueden aprenderse de los ganadores del último ranking: El liderazgo de los directivos se demuestra en coyunturas especiales; hay que proteger la cultura de la compañía y entender su importancia, de aquí que hay que gestionar muy bien las fusiones para no perder esa aura y la esencia de una marca global debe adaptarse a cada mercado local.

“Muchas veces las marcas para crecer necesitan tiempo y planificación”, dijo. Y, como ejemplos, citó a Zara y a Santander por su capacidad de expansión, y a Nintendo como un claro ejemplo de salir de la caja de pensamiento e irrumpir, lo cual sucedió con la Wii. Además, explicó la necesidad de registrar las marcas a nivel global.

Pero la charla también se centró en aquellas empresas que durante el 2010 perdieron valor de marca. Entre ellas, Harley Davidson (-24%), Toyota (-16), Nokia (-15), Dell (-14) y Citi (-13) y habló de casos emblemáticos que superaron sus propias crisis y se reposicionaron. Por ejemplo, McDonalds. “En 2004 hubo crecientes ataques contra la comida rápida. En 2006, hubo una tendencia hacia la caída de confianza. En 2007-2008, la marca presento un nuevo posicionamiento, con el foco en las madres, incluyó ensaladas, un branding más verde, se tropicalizaron los productos. Todo esto para acercarse a las nuevas necesidades de los clientes”.

Por otro lado, citó a Starbucks como modelo de que no todo tiene que ser low-cost. “Si mi producto es de calidad, y ofrezco servicio y bienestar al consumidor, un producto de alto costo también puede funcionar”, agregó.

Para terminar, sostuvo: “En momentos de crisis hay que sobrecomunicar con consistencia y seguridad, superar las expectativas al tratar los problemas, mostrar transparencia y ética integral, crear e innovar en cada punto de contacto. Hay que tomar decisiones fuertes y tener los cojones para hacerlo; eso forma parte del liderazgo”.

Con respecto a los nuevos medios e internet, consideró que no es una obligación estar en redes sociales, sino que una opción puede ser tener portales verticales, y que lo importante es la gestión que se haga, porque si una marca ingresa en las redes sociales sin una buena planificación, puede destruir en el corto plazo lo que le llevó años alcanzar. “Cada marca tiene su propio espacio y hay que pensarlo bien. Personalmente, dudo mucho que Facebook siga 10 años más con este auge. Y, por mi parte, no se si aporta valor a Nestlé tener un montón de amigos en Facebook. Creo que las redes sociales son más bien una herramienta buenísima para escuchar al consumidor”.