Heineken USA está agitando su roster de agencias nuevamente, al lanzar un review creativo para su marca Amstel Light. El movimiento termina con un trabajo de cuatro años de la firma con Richards Group, agencia independiente de Dallas.

“The Richards Group fue un valioso asociado para la marca Amstel Light”, dijo Colin Westcott-Pitt, vicepresidente de marketing para Amstel, Dos Equis y Newcastle, a Ad Age. Pero “Amstel está entrando en un período significativo de desarrollo de marca con la introducción de Amstel Wheat en el mercado estadounidense, y el timing es adecuado para movernos en una nueva dirección. La decisión de separarnos fue amigable entre ambas partes. Hemos identificado socios potenciales, pero todavía no se ha nombrado una nueva agencia de record”.

Richards Group –que no defenderá la cuenta, según una política de la agencia aplicada durante largo tiempo- dijo: “Hemos brindado con placer nuestros años de experiencia en la categoría cervezas para el trabajo con Amstel Light, y les deseamos lo mejor para el futuro”.

El importador invirtió 10 millones de dólares en medios para la marca Amstel en 2010, según Kantar Media. A pesar de que Amstel Light tiene un alto reconocimiento de su marca, es relativamente un jugador pequeño en el segmento de importadas, con menos de un 1% de participación de mercado en mayo, según SymphonyIRI, una estadística que excluye a Walmart y comercios de licores. Heineken Light, que fue lanzada en 2006, tiene un share de 2,28%, según la misma fuente.

Cuando Richards se hizo cargo de la cuenta de Amstel en 2008, buscó resaltar las raíces holandesas de la marca con una campaña que incluyó escenas de la ciudad de Amsterdam, con la tagline Dam good bier. Pero esta fue recientemente reemplazada, cuando el importador revivió a The Beer Drinker’s Light Bier. Este slogan, que se utilizó hasta 2004, apunta a posicionar a la cerveza como light con sabor “completo”.

La nueva agencia llegará a bordo cuando el importador expanda Amstel Wheat, que fue introducida en mercados seleccionados a fines de este verano. La cerveza, de estilo europeo, es descripta como “enriquecida con notas frutales y florales y un sutil toque de pan recién horneado, aunque el sabor es ligeramente frutado con suaves inflexiones de opio”.

Heineken USA planea crecer en la distribución el año próximo más allá de los originales siete mercados de prueba, que incluyen a New York y Chicago. Los planes prevén llevar a Wheat a, por lo menos, 31 mercados en 2012.

El review es la última posibilidad bajo la gestión de la CMO Lesya Lysyj, quien se unió a Heineken USA en febrero. En mayo ella movió las marcas Heineken y Heineken Light a la agencia Wieden & Kennedy, New York. Las marcas habían estado en Euro RSCG, que todavía tiene en su cartera a Dos Equis.