Wieden & Kennedy está solidificando su rol de una de las agencias favoritas de Procter & Gamble.
El gigante de productos envasados pasó a WK su cuenta creativa de Herbal Essences (cuidado capilar) hasta ahora atendida por Atelier, una unidad de Leo Burnett (Publicis), dijo la compañía. Es un vuelco que le otorga a Wieden & Kennedy su mayor éxito en marca de productos desde que obtuvo la cuenta de Old Spice siete años atrás.
El movimiento también marca para Leo Burnett la segunda pérdida de cuentas de P&G en seis meses, luego de la decisión de esta compañía de mover la de Tampax a Publicis Worldwide. Procter invirtió para Herbal Essences 21 millones de dólares en medios el año pasado, según Kantar Media.
“Vamos a refrescar nuestra estrategia para aumentar el crecimiento, y creemos que Wieden & Kennedy nos traerá un nuevo enfoque que nos ayudará en nuestros planes para Herbal Essences”, dijo una vocera de P&G en una declaración. “Wieden & Kennedy conoce nuestro negocio de belleza a través de su labor con Old Spice, y fue la agencia que intervino en el auspicio de los Olímpicos y de la campaña “Thank You Mom”.
La vocera dijo además que P&G trabajará con Wieden en la integración de lo digital, medios sociales, relaciones públicas y programas in-store durante la transición que se planea entre ahora y diciembre.
El trabajo corporativo de marca para Procter que Wieden ha manejado desde 2010 le dio una segunda pieza de negocios, pero hasta ahora el shop no había conseguido labores publicitarias para otra marca de P&G (fuera del algunos proyectos de trabajo) desde que obtuvo la cuenta de Old Spice en 2006.
Aunque lo intentó: en una de las mayores decepciones del shop, participó en un pitch para la cuenta de cuidado masculino de Gillette meses atrás, pero perdió a manos de Grey (WPP).
“Estamos muy orgullosos de nuestra relación con Procter & Gamble, además de la evolución de nuestro trabajo para Old Spice”, dijo Tom Blessington, managing director de Wieden & Kennedy, en una declaración. “Esperamos ahora asociarnos con P&G para llevar el mismo nivel de pensamiento estratégico y creatividad a la marca global Herbal Essences”.
Es una aspiración alta, dado el éxito del trabajo para Old Spice, con el cual Wieden & Kennedy obtuvo premios y aclamaciones masivas.
Atelier continuará manejando a Vidal Sassoon Pro Series y Premium en Estados Unidos, y Max Factor y Aussie fuera del país, dijo la vocera de P&G, agregando que esa agencia “ha sido y seguirá siendo una valiosa asociada de la compañía en varios de nuestros negocios”.
El general manager de Atelier, Jim Franzer, dijo que “estamos orgullosos de las ideas y creatividad que hemos llevado a Herbal Essences, y respetamos la decisión de P&G de buscar un nuevo pensamiento. Ahora pondremos un énfasis aún mayor en el trabajo que creamos cada día para nuestros asociados de Procter con Vidal Sassoon Pro Series, Vidal Sassoon Premium, SK-II, Max Factor, Aussie (Europa occidental) y Secret”.
La publicidad más conocida de Herbal Essences –la campaña Totally Organic, en la que aparecen orgasmos fingidos de mujeres que usan el producto- provino de una agencia anterior de la marca, Kaplan Thaler Groupe, una hermana de Publicis Groupe que manejaba la cuenta cuando Procter & Gamble incorporó a la marca en la adquisición de Clairol. Hacia 2004 quedaron eliminados los orgasmos, y en 2006 la cuenta pasó a Leo Burnett y Atelier. Pero ni siquiera un retorno a los falsos orgasmos en la publicidad con la aparición de Nicole Scherzinger meses atrás pudo salvar la cuenta para Atelier.
