MIéRCOLES | 26 de Noviembre de 2014
05.09.2011 |
INVESTIGACIÓN ESPECIAL

(Por Marcela Zena) - Ikea es la marca sueca que se especializa en la venta de muebles y objetos para el hogar, fiel a la visión de su fundador Ingvar Kamprad, con el objetivo presente de “crear un mejor vida (diaria) para mucha gente”. Hoy está considerada como “mucho más que la cadena de tiendas”, Ikea también es innovación constante en el desarrollo y de comercialización de sus productos. El catálogo Ikea está siempre vigente en cada edición, con propuestas de diseño de vanguardia pensada para toda la familia. Ikea, la marca menos convencional y que se toma las cosas con humor en su comunicación creativa, tiene en su haber una larga lista de agencias publicitarias para conectarse con sus distintos públicos. Es el icono del diseño a precios accesibles, fuente de inspiración para muchos hogares a la hora de redecorar y con fieles seguidores a nivel global. En este informe, una aproximación al gigante de Ikea: su historia, su posicionamiento, más de 40 links para ver las principales campañas y sus estrategias actuales.

  • Ikea fue fundada el año 1943, en la provincia sueca de Småland.

Las navidades pasadas, en 2010, 12.400 empleados estadounidenses de las tiendas Ikea de ese país recibieron cada uno una bicicleta plateada, como regalo al esfuerzo realizado por un gran año.


Fiel a su filosofía de trabajo colaborativo, el gran retailer de muebles dejo el proceso de armado de las bicicletas a los mismos empleados. Cada uno tenía que armar su propia bicicleta, agregándole el asiento, los pedales y una rueda. Según Mona Astra Liss, vocera de las tiendas, “las bicicletas fueron recibidas con gran entusiasmo” y los clientes de Ikea respondieron positivamente, tras enterarse de la noticia del regalo.


Sin descuidar el tema del medio ambiente, la firma sueca declaró que “esperaba que las bicicletas ayudarán a los empleados mediante el apoyo a un estilo de vida saludable y ofrecer "un transporte sostenible todos los días".


 


Un recorrido al interior de Ikea


Ikea hoy es mucho más que las tiendas de ventas de muebles y artículos para el hogar. Pero cómo comunicar la variedad de los 9.500 productos del catálogo Ikea, y sobre todo, qué significa hoy la marca sueca para los visitantes que van a las tiendas.


Para ello, nada mejor que realizar un recorrido por el interior de sus enormes instalaciones y mostrar lo que pasa allí los 365 días del año. Así lo pensó la agencia Lemz (Holanda), con la nueva campaña “365 Every day”, actualmente en el aire. El comercial no sólo muestra el catálogo de productos con sus respectivos precios sino también las situaciones que se producen en las mismas tiendas: los visitantes que prueban una y otra vez los productos antes de comprarlos, los chicos corriendo, la atención de los empleados, los restaurantes donde se decide la compra, y hasta el proceso de llevar los productos embalados al estacionamiento.


La comunicación de la campaña es integral. Cada día se suben los spots diarios a la página web en Holanda, lo que hace que los consumidores tengan posibilidad de seguir la campaña día a día.


 


La felicidad es estar en el camino


En su libro “Leading By Design: the Ikea story”, de 1999, Bertil Torekull da a conocer la historia de la firma desde la visión de su fundador, Ingvar Kamprad. Si bien ya en 1976 Kamprad escribió “El testamento de un comerciante de muebles” (A Furniture Dealer's Testament), es una guía para sus colaboradores.


“La felicidad no está en alcanzar la meta. La felicidad es estar en el camino”, dice Kamprad. Esta frase resume la historia de la marca.


Ikea comenzó como el sueño de Kamprad, de 17 años, en su pueblo rural de Agunnaryd, ubicado al sur de Suecia, allá por 1943. Gracias a su buena perfomance en sus estudios, el padre de  Ingvar le dio un regalo que le permitió al joven montar su propio negocio: Ikea. Nombre que sintetiza a las iniciales de su fundador (I.K), más las primeras letras de la granja donde se crió que es Elmtaryd (E) y a su pueblo natal Agunnaryd (A). Por su parte, el logo de Ikea, con los colores azul y amarillo, lleva los colores de la bandera nacional de Suecia.


Kamprad empezó vendiendo bolígrafos, relojes, joyas y medias de nylon, entre otras cosas. Dos años después, realizó su primer anuncio en periódicos locales para ofrecer un servicio de venta por correo. Ya para 1947 lanzó una línea de muebles, y en 1951, ya enfocado exclusivamente en los muebles, aparece el primer catálogo Ikea. El costo elevado en la fabricación de muebles en la industria sueca en ese momento, sumado al boicot de sus competidores en 1955, llevó a Ikea a diseñar y fabricar sus propios muebles. En 1958 abrió el primer local de Ikea en Älmhulten, Suecia. Hoy Ikea es la cadena de tiendas sueca líder en la venta de muebles y objetos para el hogar a nivel global, contando con un total de 314 tiendas, distribuidas en 38 países.


 


El concepto de Ikea


“Una parte del éxito de Ikea es su concepto. Y ese concepto parte de la colaboración con el cliente”, señala Sofia Rodríguez-Sahagún, ex directora de marketing de Ikea Ibérica.


La noción del trabajo conjunto pertenece a la visión de Kamprad, y es enunciada en El testamento del comerciante de muebles: “La actitud de valerse por sí mismo es importante, no sólo para no encarecer los costos de los productos, sino porque es bueno para la gente y la hace una mejor persona”.


La firma fue innovadora primero en el uso del “paquete plano” (flat package), en 1956, cuando un empleado removió las patas de mesa LÖVET para que entrará en su automóvil y así poder transportarla; segundo en el concepto del “auto montaje” del producto, donde el consumidor se lleva el producto desmontado y lo monta en su hogar siguiendo un instructivo.


“Cuando Ingvar Kamprad comenzó a vender muebles, lo primero que hizo fue llegar a un acuerdo con el lechero de su pueblo para que le ayudara en la distribución. Luego llegaron otras innovaciones, como que el cliente tome los paquetes del autoservicio o que sean planos. La idea de que los clientes accedan al autoservicio se debió a la inauguración de la tienda de Estocolmo; resultó un éxito y no daba abasto para atender a los clientes. Entonces se les ocurrió la idea de abrir las puertas del almacén para que los compradores entrasen y tomaran las cosas”,  señala Rodríguez- Sahagún.


La experiencia de Ikea en la tienda con el concepto del autoservicio, sumada al sistema de paquetes planos (embalaje y almacenamiento de la mercadería) y el auto montaje por parte de que los clientes, puede ser no atractiva para los consumidores de distintas latitudes.


Así fue el caso de Estados Unidos, en 1987. Cuando la empresa llegó allí, gran parte de los consumidores estadounidenses nunca habían escuchado de Ikea. “Tuvimos que hacer limpieza de nuestros relojes a principios de los ‘90, porque no estábamos escuchando realmente a los consumidores”, recuerda Steen Kanter, que formó parte de Ikea Estados Unidos hasta 1994. Las primeras tiendas en ese país no eran tan grandes como ahora, y estaban ubicadas en zonas muy alejadas. Por otro lado, los sistemas de medidas, como en el caso de las camas, estaban en centímetros, y no en tamaños como “king”, “queen” o “twin”, usados por el público norteamericano.


Entretanto, en el Reino Unido, si bien el retailer sueco ingresó al mercado por la misma época, sólo fue a partir de mediados de los ‘90s cuando los compradores británicos, (acostumbrados al asesoramiento y entregas a domicilio con del producto listo) empezaron a adoptar el sistema de Ikea. Para Alan Young,  director creativo de la agencia St Luke's de Londres, por su propuesta al consumidor británico de aquellos años, la propuesta de la firma sueca era  más cercana al “anti-servicio”.


En la actualidad, el concepto de Ikea se encuentra ampliamente difundido y la propuesta de que el cliente hace parte del trabajo ha sido aceptada por consumidores a nivel global. Vale decir que el concepto de la marca sueca ha sido copiado por otros retailers y hoy es el estándar cuando el cliente se acerca a este tipo de tiendas.


 


Funcionalidad y diseño


Si el “concepto de Ikea” ha sido fundamental en la construcción de la relación con el cliente, el “diseño funcional a buen precio” ha sigo otro gran pilar en el éxito de la marca. “Nuestro principio rector es la producción de productos para la mayoría de la gente”, dice Kamprad.


Si hay que definir los muebles de la marca, su característica es presentar un diseño contemporáneo, con preferencia del uso de la madera y materiales orgánicos. De la mano de Ikea, el estilo de vida sueco ha ingresado a millones de hogares en todo el mundo, con productos listos para armar, de corte limpio y minimalista, y siempre respetuosos con el cuidado del medio ambiente.


Para ello, la mejor carta de presentación de la marca hacia el consumidor ha sido el catálogo Ikea.


Con cada nueva edición, Ikea se convirtió en el mejor referente del funcionalismo moderno en el diseño de muebles y objetos para el hogar. Año tras año, el consumidor encuentra en el catálogo distintos estilos de para los espacios de su hogar, interiores llenos de vida por la utilización de distintas texturas, gamas y colores. Sin descuidar el aspecto de la funcionalidad de los objetos y el abanico de públicos que abarca (la presencia de grandes y chicos, y hasta mascotas).


A través de los años, algunos productos de Ikea han pasado a ser clásicos del diseño, en lo que se relaciona con el diseño industrial, interiorismo y decoración. Por ejemplo: las cajoneras Tore (1959), la silla Ogla (1964), la silla Skopa (1974), el sillón Klippan (1980) y el sofá Moment (1985), entre muchos otros. Para la presentación de productos, el nombre de los mismos están en sueco; de esta forma el consumidor no relaciona el catálogo con meros objetos, sino con historias y estilos de vida que tienen raíces ligadas a Suecia. En su última edición 2011, del catálogo Ikea se ha impreso en más de 197 millones de copias en 29 lenguajes y 61 ediciones distintas.


 


Diseño democrático


Ya en 1992, a la búsqueda de nuevos caminos para la innovación de sus productos, Ikea realizó una colección exclusiva con diseños, a partir del lanzamiento de la Colección IKEA PS.


Lo que trajo de nuevo el IKEA PS no fue sólo la idea de convocar a la vanguardia del diseño (diseñadores nuevos, los destacados y los propios diseñadores in- house de la marca), sino también de incorporar nuevos materiales para la producción de objetos masivos, respetando a las personas que producen esas materias primas y también su hábitat, para finalmente producir objetos de diseño con gran valor agregado pero a precios bajos.


Con la colección IKEA PS, la empresa sueca retomó, más allá del desarrollo en el rol de retailer líder de productos para el hogar, sus raíces para posicionarse nuevamente como una empresa de diseño con muebles y objetos de vanguardia, siempre cuidando la calidad y el precio.


Este concepto de que los productos “sean algo al alcance de todos”, según los especialistas en diseño, es algo que Ikea comparte realmente con movimientos anteriores. A saber, la Escuela de Diseño de la Bauhaus, Deutsche Werkbund (la organización formada por artistas, arquitectos, diseñadores alemanes), y el movimiento de diseño De Stijl. Con IKEA PS, esos postulados siguen vigentes, gracias a que los productos con diseño de vanguardia llegan a las tiendas a precios bajos, que los consumidores puedan pagar.


En 1995, fue lanzada la primera Colección IKEA PS, que se presentó en la Feria del Mueble  de  Milán y luego en Estocolmo bajo el lema el “Diseño democrático” con la renovación de la tradición del diseño escandinavo.


 


Las colecciones IKEA PS


Debido al éxito y aceptación de Ikea PS, en 1998, se lanzó la segunda Colección “Ikea PS Continuation”, con el foco de mantener los altos estándares de diseño pero a precios aún más bajos.


Ya en 2001, vendría la tercera generación de Ikea PS, con la Colección “Bring the inside out. Bring the out side in” (Traslada al exterior a tu hogar. Acerca tu hogar al exterior), bajo el concepto de multifuncionalidad de los productos. Para no descuidar el tema de la reducción de costos y la funcionalidad, la empresa sueca rediseñó y adaptó todo lo relacionado con la línea de producción, para reducir los costos innecesarios.


La cuarta generación de Ikea PS, en 2003, estuvo centrada en los más chicos con “Children's PS”. La incursión en productos para el mundo infantil no era nueva para la marca. En 1995 lanzó la silla para chicos DAGIS, diseñada por Richard Clack, y en 1997, en el marco del desarrollo de productos para “toda la familia”, produjo el lanzamiento de una línea especial para los niños: Children's Ikea.


Volviendo a “Children's PS”, el reto fue aún mayor, ya que “no se trataba de diseñar productos para niños, sino de diseñar productos para jugar sin límites, en todas sus formas posibles e imposibles”. Ejemplo de ello, es el sillon giratorio con forma oval LÖMSK, diseñado por Monika Mulder; el material es de tela poliéster y con una base de plástico de polipono pileno.
Las dos últimas colecciones de Ikea PS, fueron “What if?” (Qué tal sí?) en 2003, y “Never ending Design Stories” (Historias sin fin) en 2009 y vigente en 2011. Sólo IKEA PS 2009, ha presentado 46 nuevos productos al mercado.


Actualmente, todas las colecciones de Ikea PS cuentan en su haber con los productos más innovadores a nivel diseño. Algunos de ellos: armario cabinet,  mueble reloj de pie pendel, silla vagö, silla ellan rocking, lámpara maskros, almacenaje colgante fångst, armario hemmes, silla, sofá såg, sofá lövås. entre la larga lista de diseñadores que participaron figuran Thomas Eriksson, Thomas Sandell, Verner Patton, Chris Martin, Mikael Warnhammar, Marcus Arvonen, A Huldén/S Dahlman, Mia Cullin, Carina Bengs, Nike Karlsson, T Sandell/C Martin y Carl Hagerling, entre otros.


 


Cada espacio es único


Con respecto a la comunicación de la marca, el tercer gran pilar en la construcción del posicionamiento de Ikea a nivel global será el esquema “descentralizado” de mantener relación con distintas agencias publicitarias. A contrapelo de otras marcas globales que buscan para su comunicación con campañas globales, Ikea trabaja con múltiples agencias para jugar siempre de local en cada mercado.


Si el catálogo Ikea de productos es la clave en la estrategia de marketing para mostrar la variedad de los productos y objetos que el consumidor puede adquirir en las tiendas o comprar en Internet, la comunicación publicitaria da cuenta de que “cada espacio es único” y “cómo se viven esos espacios”, dependiendo de la cultura o lugar de referencia.


A través de las distintas campañas publicitarias de Ikea, el gran acierto comunicacional y de posicionamiento para la marca ha sido dejar de vender sólo muebles, para pasar a vender estilos de vida con foco en personas y contextos reales. Desde las publicidades, no será lo mismo comunicar para la clase media australiana, la pareja inglesa, que los jóvenes españoles o el ama de casa canadiense.


En cada país la firma sueca tiene una agencia distinta, para dar con el tono de comunicación más  adecuado para cada cultura en particular. En algunos países, hay más de una agencia como el caso de Alemania o Estados Unidos.


Las agencias llegan a más de 50, entre ellas  *S,C,P,F... (España), Forsman & Bodenfors (Suecia), DDB (Berlín y Düsseldorf, Alemania), Grabarz & Partners (Hamburgo, Alemania), Jung von Mart ( Hamburgo, Alemania) Crispin Porter + Bogusky (Miami, Estados Unidos), Hasan & Partners (Finlandia) Instict (Rusia), Leagas Denlay (Francia), Lemz (Holanda), Leo Burnett (Polonia, Hungria y China), DDB (Noruega), BBDO (Boulogne- Billancourt, Francia), Ubi Bene (Francia), Zig (Canadá), TWBA (Turkia y Portugal), Mother, London (Reino Unido), D'arcy (Italia) The Monkeeys (Australia), St. Luke's (Reino Unido), Anita Santiago Advertising (para el mercado hispano, Estados Unidos), Deutsch Inc (Estados Unidos). Lowe (Malasia y Singapur), Mobile Dream Factory (España), Le Chose (Francia) Carmichel Lynch (Minneapolis, Estados Unidos), Ogilvy (Alemania y Emiratos Arabes), Euro RSCG (Polonia), Saatchi & Saatchi (China), Mediaedge:cia (Polonia) y McCann Worldgroup.


 


El hogar en el sentido amplio


En el terreno creativo, las distintas campañas de Ikea cuentan al consumidor qué es el hogar: no solo un espacio físico, sino el lugar para los proyectos compartidos y también donde desarrollar los sueños cotidianos.


El hogar como concepto comunicacional es resignificado constantemente desde las distintas campañas de Ikea. Así, el hogar puede significar muchas cosas diversas e incluso opuestas dependiendo del target (si es niño, joven o adulto, soltero o casado). Aparece el hogar sumado a distintas connotaciones: lo bueno, lo malo, lo lindo, lo feo, lo divertido, lo aburrido, lo familiar, lo individual. Pero el hogar será siempre el centro de la escena, con el peso puesto en las personas y sus vidas cotidianas, no en los objetos.


Si “cada espacio es único”, el hogar lindo y confortable - aquí sinónimo de felicidad-, es para todos los integrantes del hogar: no hay discriminación.


Así resulta en el video “Herding Cats” bajo el lema “Happy Inside”, donde son las mascotas - en este caso más de 100 gatos sueltos en la tienda Wembley real de Ikea- que identifican qué es confortable para ellos y los hace sentir como en casa. El comercial para televisión fue producido por producido por la agencia Mother de Londres en 2010; a raíz del lanzamiento del nuevo Catálogo 2011.


Pero el hogar también puede ser “desesperación” para las personas que viven en él y ven siempre el mismo mobiliario en sus interiores. Ikea ayuda el consumidor a canalizar esa furia contenida y lo muestra la última campaña “Have a gö”, de la agencia The Monkeys de Australia, en 2011.


En el comercial “Have a gö”, miles de personas ubicadas en una ladera dispuestas a dar batallael video “Tengo derecho a una fiesta”, producida por *S,C,P,F... en 2011.


Desde las campañas gráficas y vía pública, Ikea también se renueva constantemente. Algunas líneas de acción siguen incorporando elementos al “hogar en el sentido amplio”. El hogar también como el lugar donde la persona puede hacer lo que se le da la gana, desde pintar grafitis hasta pegar stencils sobre el decorado de la pared. Ejemplo de ello: “Siesta”, “Topless , “Liberté” y “Down with heels”, de la campaña “la República Independiente de Mi Casa”, 2006, todos de *S,C,P,F...Otras líneas de acción responden a lanzamientos ya puntuales de la marca, como el Catálogo Ikea, o los nuevos servicios de la tiendas, como “Assembly Service” o “Home Delivery”.


Entre las últimas campañas para el catálogo Ikea, las distintas campañas gráficas muestran al consumidor la posibilidad de imaginarse nuevos espacios y hasta nuevas funcionalidades para los objetos. Por ejemplo, en la pieza de 2011 “Tetris” , de Ogilvy, Shenyang, China.


Los objetos no sólo sirven como mobiliario de almacenaje; también pueden ser utilizados para el juego. Como en la serie de gráficas de 2009, “Toy Beast” (Bestia de Juguetes) ganadora de Gold Lion en Cannes , “Book Beast” (Bestia de libros) y “Clothing Beast” (Bestia de prendas) realizadas por DDB, Düsseldorf, Alemania. En esta serie, esculturas de pilas de libros, juguetes y ropa sucia juegan contra distintos mobiliarios de Ikea.


Para el lanzamiento del “Servicio de Auto montaje” en Alemania, se realizó una vuelta de tuerca a los elementos ya conocidos del retailer; los diagramas del clásico instructivo para armar los objetos, o el tema de la dificultad que pueden tener algunos usuarios a la hora de armar el objeto en su propia casa.


Las gráficas de “Bedroom”, “Living Room” y “Kitchen” de 2010, realizadas por Grabarz & Partners (Hamburgo, Alemania) dan cuenta de situaciones extremas a la hora de armar un mueble. Mientras que ante la duda de cómo armar el mueble,  se recomienda realizar antes otras actividades más distendidas. También de la misma agencia, pero de 2009: “Forsby” para la mesa de cocina, “Billy” para la estanteria y “Poang” para la silla.


Para el servicio de envio a domicilio, la comunicación juega con el envío del mobiliario ya armado de la cocina, el comedor o el dormitorio dentro del mismo camión de reparto y donde el copy señala “Ahora Servicio gratis de entrega!”. Asi aparecen las piezas de “Kitchen”, “Bedroom” y “Livingroom” de DDB, Berlin, Alemania.


Ambientaciones artísticas en lugares públicos
La posibilidad de ofrecer ambientes confortables donde el público sea participe, es una marca registrada de Ikea en la vía pública.


En 2010, la marca sueca, de la mano de su agencia Ubi Bene, llega al Metro de Paris, con "Ikea Floods Paris Underground"; y a las estaciones más concurridas, como Saint Lazare, Champs-


Élysées, Clemenceau, Concorde y Opera.


Aquí, los transeúntes no solo visualizaban los carteles con la propuesta de decoración de Ikea, sino que también podían sentarse para disfrutar los distintos modelos de sofás y sillones, puestos a disposición del público. Ikea ya había incursionado en la red de subterráneos, en 2008, con la ambientación del interior de los vagones del metro de Kobe, en Japón.


La ambientación de los espacios públicos no es nueva en la comunicación de Ikea, el retailer sueco ha decorado más de una parada de autobuses, cabinas telefónicas, y objetos de la vía pública, como bancos y tachos de basura, en distintas ciudades del mundo. Incluso ha realizado acciones en los   lugares más transitados, como un parque o en la playa.  Se puede apreciar “Park Benches” de Deutsch, en 2006, y “Bench” de Forsman & Bodenfors, 2004.


Si se habla de espectacularidad, el impacto de la comunicación en los carteles de Ikea no se queda atrás. Desde el uso instalaciones horizontales con maniquís incluidos, en 2008,  como en las piezas de la agencia canadiense Zig para “Joy”, “Love”, “Hope” y “Paix”. Hasta el uso de muebles colgando, como si fuera la etiqueta del precio; como aparecen en las campañas realizadas por Crispin Porter + Bogusky para el  lanzamiento de productos PS. Como en “Mammut”, “Effectiv” y “PS”, 2003, de la campaña Unboring.


 


Reconocimiento de la trayectoria


En la última edición de Cannes, la trayectoria de la comunicación de la marca sueca fue premiada por sus pares, Ikea se llevó el galardón del Anunciante del Año en Cannes Lions 2011. Sólo en Cannes,  la marca  lleva ganados 50 premios en distintas categorías, desde que ganó su primer Cannes Lion en 1991. Ya en 2010, Ikea se había llevado el premio del Anunciante del Año del Eurobest 2010.


“Es un gran reconocimiento para nuestra publicidad que nos habla a todos lo que queremos un hogar lindo y funcional. Queremos inspirar a que las personas satisfagan sus necesidades y sueños todos los días en sus casas, y queremos hacerlo con una sonrisa”, dijo de Noel Wijsmans, global retail manager y vicepresidente de Ikea Group, acerca de enterarse del galardón de Cannes.


De la mano de sus distintas agencias creativas en el mundo, las publicidades de Ikea dan cuenta de  enfoques poco convencionales para mostrar la cambiante composición del hogar actual.


Ikea fue una de las primeras marcas en atreverse en mostrar la diversidad y el cambio social, que se hace visible siempre primero en el hogar. Con una pareja homosexual hablando de redecorar en el comercial “Dining room table”, Deustch (Estados Unidos), en 1994. Con la presencia de un transexual: del hospital a la tienda en “Redecora tu vida” *S,C,P,F... (España), en 1999; y en la casa preparándose para salir en el spot “A Woman or nearly?” de la agencia Leagas – Delaney (Francia), ya en 2002.


El caso de España de la mano de la agencia*S,C,P,F..., el slogan de “Redecora tu vida” ha estado presente casi seis años. La campaña giraba en torno que si la vida de las personas cambiaba (por la llegada de nuevo integrante a la familia, el divorcio o la independencia de ir a vivir solo, entre otros) era hora de dar un giro a sus vidas en lo que refiere a la renovación del hogar y su existencia misma.


Otra forma de dar a conocer los cambios en la vida cotidiana, es dar un espacio a todos los integrantes de la familia. Como en el caso de “Bienvenido a la Republica independiente de tu casa”, donde  un niño relata las reglas del hogar. El comercial realizado por *S,C,P,F..., incluye imágenes familiares en distintos hogares y el foco está puesto en la familia y sus momentos cotidianos. La campaña ha sido tan exitosa, que Ikea en respuesta al pedido de los consumidores españoles: llegó a comercializar el felpudo ficticio creado para el spot publicitario, con el lanzamiento de 20.000 unidades del mismo en tres idiomas (catalán, euskera y castellano).


Pero la comunicación de Ikea, no descuida la venta de muebles y artículos del hogar. Como el caso de “Kitchen Squad”, en 2010, de la agencia Beattie McGuinness Bungay (Reino Unido). Donde un escuadrón de expertos se focaliza en tareas encubiertas, para dar respuesta a las cocinas de los ciudadanos ingleses que todavía les falta renovarse.


Tampoco hay que apegarse a los objetos, ni tener simpatía por ellos. De eso se trata el comercial “Lamp”, dirigido por Spike Jonze para la agencia Crispin Porter + Bogusky (Estados Unidos), en 2002. “Lamp” de la campaña “Unboring” ganó un Clio Award en 2003, En el mismo año, se llevo  el Grand Prix de Film en Cannes, el spot fue seleccionado ganador de un pool de 4.577 entradas de 61 paíseses.


 


La movida digital


Más de allá de su sitio oficial Ikea.com donde se pueden realizar compras, la marca tiene una fuerte presencia en la web con otros sitios oficiales como el Catálogo online para el caso de Estados Unidos (onlinecatalog.ikea-usa.co), para el mercado hispano en Estados Unidos el sitio Enamórate más de tu hogar (enamoratemasdetuhogar.com),  o el sitio el hogar de para los amantes de la decoración en España (elhogar.de). También existen los sitios no oficiales, como Ikea Fans (ikeafans.com) para la comunidad global de fanáticos de la marca, o el journal de Positive Fanactis (positivefanatics.com).


La comunicación de Ikea también ha innovado en la web. Como el caso de aprovechar la apertura de nueva tienda, aquí la localidad de Malmö (Suecia), para realizar una exitosa campaña llamada “IKEA Facebook Showroom”, producida por Forsman & Bodenfors (Suecia), en 2009.


Básicamente, la agencia sueca registró el perfil del manager de la nueva tienda, un señor llamado Gordon Gustavsson, en la red social y añadió 12 fotos de los nuevos show rooms en su álbum de fotos. El objetivo era más que simple, las primeras personas en marcar sus nombres en los productos, podían ganar uno de los show rooms. El éxito de la campaña radicó en la espontaneidad de los propios usuarios, viralidad en términos de marketing, quienes dieron a conocer el concurso a todos sus conocidos y a través de otras redes sociales. La campaña “Facebook Showroom” fue premiada con un Titanium Lion en Cannes 2010.


A partir de 2010, en Estados Unidos, Ikea esponsorea a la serie web “Easy to Assamble”, creada por la actriz Illeana Douglas y que también la acompaña Justine Bateman (aquí conocida por la serie ochentosa donde Lazos Familiares). Similar a la serie “The Office” que transcurre en la oficina, “Easy to Assamble” muestra el universo de la tienda con sus empleados y las vicisitudes del día a día. La serie ha tenido buena repercusión y ya va por su segunda temporada.


Y si de los formatos móviles se trata, la marca ha sido también pionera en aplicaciones para Iphone con “Ikea Kondis” que retoma las recetas del libro de los mejores horneados llamado "Homemade is Best", en 2010. Libro tan inspirador por sus recetas y  la forma única de presentar los ingredientes, fotografiados por Carl Kleiner y con el diseño de su agencia Forsman & Bodenfors.


La última novedad de Ikea, es una aplicación para organizar el escritorio llamada “IKEA Desktop E-Folder set”, desarrollada por la agencia hungara Laboratory Ideas. Los fanáticos de la marca más que agradecidos, porque ahora también pueden mantener ordenada su computadora con el estilo único de Ikea y su serie de organizadores.


 


Material


El material publicitario y distintas campañas de Ikea que aparecen en la nota.


 


Gráfica


Redecora tu vida, Ikea,*SCPF, Barcelona, España, 2002


Ikea. Redecora tu vida, Ikea, *SCPF, Barcelona, España, 2003


Armario – Familia – Reposapiés,  Ikea, *SCPF, Barcelona, España, 2003


Live a little more, Ikea, Hasan & Partners, Helsinki, Finlandia, 2003


“Billy” – “Ektorp” – “Vippa”,  DDB Oslo, Noruega, 2004


“More vår” - “Saftig” - “Ringum”,  DDB Oslo, Noruega , 2004


Siesta, Ikea,*SCPF, Barcelona, España, 2006


Topless, Ikea,*SCPF, Barcelona, España, 2006


Liberté, Ikea, *SCPF, Barcelona, España, 2006


Down with heels, *SCPF, Barcelona, España, 2006


Kitchen, Ikea Furniture, DDB, Berlin, Alemania, 2008


Kids, Ikea Furniture, DDB, Berlin, Alemania, 2008


Livingroom, Ikea Furniture, DDB, Berlin, Alemania, 2008


Billy, Ikea Assembly Service, Grabarz & Partner, Hamburgo, Alemania, 2009


Poang, Ikea Assembly Service, Grabarz & Partner, Hamburgo, Alemania, 2009


Forsby, Ikea Assembly Service, Grabarz & Partner, Hamburgo, Alemania, 2009


Bedroom, Ikea Assembly Service, Grabarz & Partner, Hamburgo, Alemania, 2010


Livingroom, Ikea Assembly Service, Grabarz & Partner, Hamburgo, Alemania, 2010


Kitchen, Ikea Assembly Service, Grabarz & Partner, Hamburgo, Alemania, 2010


Tetris, Ikea, Rataynet-Ogilvy, Shenyang, China, 2011



Vía Pública


Effektiv, Ikea, CrispinPorter +Bogusky, Miami, FL- Estados Unidos, 2003


PS, Ikea, CrispinPorter +Bogusky, Miami, FL- Estados Unidos, 2003


Mammut, Ikea, CrispinPorter +Bogusky, Miami, FL- Estados Unidos, 2003


Bench, Ikea, Forsman & Bodenfors, Suecia, 2004


Park Benchs, Ikea, Deutsch, Nueva York, Estados Unidos, 2006


Hope, Ikea, Zig, Toronto, Canadá, 2008


Joy, Ikea, Zig, Toronto, Canadá, 2008


Paix, Ikea, Zig, Toronto, Canadá, 2008


Love, Ikea, Zig, Toronto, Canadá, 2008


Balcony Ikea Bigger Storage Ideas, Ikea Storage, Ogilvy, Frankfurt, Alemania, 2008


Ikea Bigger Storage Ideas, Ikea Storage, Ogilvy, Frankfurt, Alemania, 2008


Toybeast, Ikea Storage Solutions, DDB, Düsseldorf , Alemania, 2009


Bookbeast, Ikea Storage Solutions, DDB, Düsseldorf , Alemania, 2009


Clothing Beast, Ikea Storage Solutions, DDB, Düsseldorf , Alemania, 2009Ikea Floods Paris Underground, Ikea, Ubi Bene, Francia, 2010


 


 


Televisión


All gay male, Ikea, Deutsch LA, Estados Unidos, 1994


Redecora tu vida, Ikea, *SCPF, Barcelona, España, 1999


A woman o nearly, Ikea, Leagas Delaney, Paris, Francia, 2002


Lamp, Crispin Porter + Bogusky, Miami, FL, Estados Unidos, 2002


Bore to death, Crispin Porter + Bogusky, Miami, FL, Estados Unidos, 2003


Bienvenido a la república independiente de tu casa, *SCPF, Barcelona, España, 2006


The Kitchen Squad, Ikea, Beattie McGuinness Bungay, Londres, Reino Unido,  2010


The Kitchen Squad: Mission 2, Ikea, Beattie McGuinness Bungay, Londres, Reino Unido,  2010


Hearding cats, Ikea, Mother, Londres, Reino Unido, 2010


Have a gö, Ikea, The Monkeys, Sidney, Australia, 2011


Tengo derecho a mi fiesta, Ikea, *SCPF, Barcelona, España, 2011


Ikea 365, Ikea, Lemz, Amsterdam, Holanda, 2011


Peace Love Storage, Ikea, Mother, Londres, Reino Unido, 2011


 


 


Interactivo


Homemade is Best, Ikea Kondis, Forsman & Bodenfors, Göteborg, Suecia, 2010


Organize your Desktop, Ikea, Laboratory Ideas, Laboratory Digital, Budapest, Hungría, 2011


 


Fuentes:


 


-                     En ikea.com: Historia y Nuestra herencia sueca en Acerca de Ikea. Facts and Figures en        Información para los medios.


-                     En easytoassembleseries.com


-                     En onlinecatalog.ikea-usa.com, elhogar.de


-                     En ikeafans.com, positivefanatics.com


-                     Now Abril, IKEA.es, versión PDF


-                     IKEA PS Press Material, Inter IKEA Systems, 2009, IKEA.com, versión PDF.


-                     Welcome inside 2010,  Inter IKEA Systems, IKEA.com, versión PDF


-                     Catálogo 2011, Inter IKEA Systems, IKEA Iberica, IKEA.com,versión PDF


-                     IKEA Catalogue 2012, Inter IKEA Systems, IKEA USA, IKEA.com, versión PDF.


-                     “La logística es clave en el éxito de Ikea”, Entrevista: Distibrución, Luis M.Lianes, MecaluxNews, versión PDF,  mecalux.es, España


-                     “The Store that runs o an wrench”, Jonh S. Demott, Time Magazine U.S., time.com, 27 de julio de 1987


-                     “Ikea o el valor de ser distinto”,  Adlatina.com, 20 de abril de 2004


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