Como parte de la celebración por el día del anunciante, que tuvo lugar el pasado 7 de julio, la Cámara Argentina de Anunciantes –CAA- organizó la jornada CAAsos de negocios. Estrategias exitosas de marca.

Tras unas palabras de Luis Mario Castro, presidente de la entidad, los presentes escucharon la primera charla, a cargo de Gustavo Nogués, gerente de marketing de Cabaña Argentina, quien detalló paso a paso cómo comenzó y cuándo nació el marketing en la empresa: “En 2004 empezamos a estudiar al consumidor y trabajamos junto a él. Hicimos un estudio de mercado para no fundir la empresa y entendimos que debíamos aprovechar todos los cortes del cerdo, que es nuestro gran producto. Así, en 2011, lanzamos por primera vez una campaña con el concepto Go to market, participación en eventos, publicidad en distintos medios, renovamos el sitio y comenzamos a movernos en redes sociales para interactuar con nuestros clientes y consumidores”. De esta manera, Cabaña Argentina, según Nogués, ha adquirido una innovación constante de la que nacen nuevos productos y nuevas tecnologías que llegan para revolucionar el mercado.

Luego fue el turno de Cristina Raunich, gerente de marketing de Groupon Argentina y Uruguay, y Diego Bresler, gerente comercial de Groupon Argentina y Uruguay, que hablaron sobre “Cómo crear valor en 24 horas”.

Groupon llegó a la Argentina hace dos años, pero nació en 2008, en Chicago. El proyecto en el país lo comenzaron cuatro emprendedores que recientemente habían terminado sus carreras en la Universidad de San Andrés. Desde entonces, Groupon ha cosechado una gran cantidad de suscriptores trabajando en tres unidades de negocio (Turismo, Servicios y Productos) y ofreciendo publicaciones de empresas, con grandes descuentos, que duran tan solo un día. Si la persona está interesada, compra el cupón y así comienza a vivir la experiencia adquirida. El éxito de Groupon, explicaron sus representantes, se reduce a siete puntos: Ser pioneros en el mercado; el acercamiento que tiene la empresa con las redes sociales; el newsletter como principal herramienta de marketing; el boca a boca, ya que es recomendado por el 80 por ciento de quienes lo consumen; la exposición de la empresa; las aplicaciones para smartphones, dado que el 25 por ciento de las ventas se dan por este medio, y la adaptación: para el usuario tiene una sola cara; para las empresas tiene muchos fines (publicidad, canal de ventas, lanzamientos, completar la demanda, upselling / crosselling).

La empresa tiene más de 10.000 seguidores en Twitter; más de 300.000 fans en Facebook y en YouTube, videos de socios y usuarios que cuentan sus experiencias dando consejos y opiniones.

Tras un coffee break que duró unos 20 minutos, fue el turno de María Marta Allende, gerente de marketing y promociones de Biferdil, que habló “del valor de una marca”. Biferdil se creó en 1978 con una modesta línea de tratamiento capilar orientada a recuperar la salud del cabello. Hoy en día, con 34 años de vida, es una empresa que ya tiene más de 400 productos.

Tiempo atrás, la marca se vio obligada a ampliar su cartera de productos para crecer en el mercado y el despegue lo logró desde el atributo de ser reconocida como especialista en cabello, con productos de cuidado.

Fue durante la crisis económica de 2001 que la empresa decidió lanzar tinturas y coloraciones: “Fue una decisión muy acertada. El resultado fue muy fuerte, dado que nuestros competidores estaban debilitados. Trabajamos de una manera diferente: presentamos concursos, las modelos fueron fotografiados por grandes fotógrafos. Hicimos cosas que nunca habíamos hecho”, comentó Allende.

Tras esta iniciativa, la imagen de marca ya se había instalado en el consumidor y, durante el crecimiento, la innovación llevó a que muchos lanzamientos se adelantaran en tiempo y forma, y muchas cosas no salieron como se esperaba.

“El crecimiento nos obligó a realizar una estrategia publicitaria más fuerte, sólida y agresiva. Hoy por hoy, estamos presentes donde está nuestro público: actividades deportivas, sociales y culturales, mediante publicidades en gráfica, radio, televisión y vía pública. No así en internet”.

“Desde hace 34 años mantenemos nuestro eslogan ‘Porque la belleza comienza por la salud’”, concluyó la gerente de marketing y promociones de Biferdil.

Para cerrar la jornada, Mariano Ruíz Chirino, director de medios para Argentina de Cervecería y Maltería Quilmes, habló de “La cerveza como primera red social”.

“Desde Quilmes, todo el tiempo pensamos en innovar, no solo desde el producto, sino en todos los aspectos. Notamos que las cosas han cambiado mucho y que, hoy en día, las redes sociales son muy importantes. Debíamos hacer algo al respecto. En ese entonces, año 2010, no teníamos fanpage en Facebook, no teníamos canal de YouTube y teníamos 1000 seguidores en Twitter, pero no sabíamos por qué teníamos Twitter, ni para qué”, comenzó explicando Ruíz Chirino.

Fue entonces cuando el área de medios de Quilmes creó un plan que se basó en los siguientes pasos: Asignar un responsable, buscar una agencia experta, contratar herramientas para la administración de redes sociales, la planificación digital, una mayor inversión digital y la importancia de la medición.

“Hoy el 14 por ciento de la inversión publicitaria de Quilmes está destinada a digital. En Facebook tenemos más de 1.788.000 fans, en Twitter más de 16.500 seguidores y en YouTube 121.000 suscriptores que ven nuestros comerciales o acciones. En Facebook tuvimos un crecimiento de 344 por ciento y somos número 1 en Argentina. Logramos un 13 por ciento de penetración en el target. Nuestros posteos tienen más del 26 por ciento del reach (algo así como 500 mil fans). Logramos más del 6 por ciento de engagement (30 mil interacciones) y con un promedio de 76 mil fans nuevos por mes en promedio”, finalizó el director de medios de Quilmes.