Psicólogo de formación, con un master en Recursos Humanos y Finanzas, Pascual comenzó su camino profesional en el ámbito de la investigación de mercados y está vinculado a Coca-Cola desde 1997. Durante estos año ocupó diversos puestos de responsabilidad dentro de la compañía: gerente de investigación de mercados, director de marketing de la división de colas y de la de bebidas no carbonatadas, co-director de la unidad de negocio de agua/zumos, director de marketing estratégico de Coca-Cola Iberia y, por último, director de la unidad de bebidas carbonatadas. Asumió el cargo de Director de Comunicación Integrada (su actual posición) en enero de 2012; lidera a un equipo de aproximadamente 25 personas entre España y Portugal, y además, forma parte del Iberian Leadership Team de The Coca-Cola Company.
“La desorientación supera al optimismo –precisa el ejecutivo-. Cuando todo es confuso como ahora es un caldo de cultivo para que gurúes que hablan de digitalización sin mucha idea vengan y nos digan ¡Hay que hacer brand content! Sin tener muy claro como hacerlo. La revolución digital cambió nuestras vidas más que la industrial. Pero, no creo en las agencias especializadas que me hablan en plan gurú”.
Pascual insiste en que la esencia del negocio sigue estando en el mismo sitio y con esto se refiere a la capacidad para inventar nuevas ideas. Sostiene que en muchos casos en la actualidad se trabaja en el cómo como la finalidad, cuando en realidad hay que enfocar en el qué. “Hay veces en las que hacemos una promoción en redes sociales para tener 10 mil nuevos amigos y luego no sabemos qué hacer con ellos”.
“Tenemos que utilizar la inteligencia para aprovechar las oportunidades, pero siempre sin perder el norte”. Según Pascual, las buenas ideas tienen tres características: “emocionan, se comparten y transforman la realidad. Yo y todos los que trabajamos en Coca-Cola creemos firmemente en las emociones. Cuando haces las cosas a través de las emociones es lo único que perdura”. Otro de los tópicos que abordó el conferencista es el de la credibilidad de las comunicaciones: “La publicidad es la versión oficial de las marcas, y cada vez creemos menos en las versiones oficiales”, aseguró. La versión “un-oficial” es la más creíble, sintetiza.
Al explicar cómo se preparan en su compañía para abordar la comunicación con sus consumidores en estos tiempos: “nos pusimos de acuerdo, debe ser Liquids & Links. Es decir, Liquid es idea de descontrol, dejamos de controlar la comunicación (cuando comienza a interactuar el consumidor). Por su parte, Link significa estar siempre asociado a la estrategia”.
Luego de reivindicar a la televisión (“la publicidad en TV sigue muy viva”), y reconocer que la comunicación es mucho más que la publicidad y que gana el que tiene más pericia, reconfirma que la gente sigue emocionándose con las buenas ideas. “Los consumidores son más inteligentes que nosotros. Tienen sentido común”.
Finalmente, Pascual deja el mensaje esperado por los publicitarios, sobre todo proviniendo de un representante de una de las grandes compañías globales en la actualidad acostumbrada a pitchear todas sus acciones con un nutrido grupo de proveedores. “El cambio es una actitud. Las agencias comenzaron el cambio antes que los anunciantes. Pero nosotros las impulsamos. Mi recomendación para las agencias es que siempre es su relación con nosotros deben comenzar por las ideas”.
