El ex global marketing chief de General Motors Joel Ewanick dijo que el haber firmado el acuerdo de patrocinio de Chevrolet y el Manchester United -que fue lo que finalmente condujo a su salida el año pasado- fue algo “estúpido”, informó la revista Automotive News el miércoles.

En sus primeras declaraciones públicas desde su despido en julio de 2012, Ewanick señaló que era claro que el acuerdo le otorgaría a Chevrolet un incremento de exposición, consideración de compra y una percepción en todo el mundo “cuatro veces mayor” que el costo del patrocinio, al que las fuentes ubicaron en los 600 millones de dólares durante siete años.

Ewanick fue despedido a pocas semanas del anuncio del trato con el Manchester United. Un vocero dijo en ese momento que el ejecutivo “no estuvo a la altura de las expectativas que tiene la compañía en sus empleados”. Más tarde, algunas fuentes dijeron que el manejo impropio del acuerdo condujo al despido de Ewanick.

“Nosotros procesamos más data que nunca. Teníamos tres consultoras separadas de medios para observar todo, y nos dijeron que pensaban que valía la pena. Estaba además el equipo interno de GM en el medio”, dijo Ewanick en sus declaraciones en la J.D. Power Automotive Marketing Roundtable en Las Vegas.

 “Del modo en que esto empezó a funcionar con el tiempo, yo diría que por la cantidad de dinero de la que estamos hablando fue la mayor estupidez que yo haya visto”, agregó.

El acuerdo con el Manchester United es una de grandes iniciativas de la gestión de Ewanick que han quedado en pie en GM. A pocos días de su despido, GM expandió la sociedad para incluir el derecho para Chevrolet de desplegar su logo en la camiseta del club, lo que no fue parte del acuerdo original que firmó Ewanick.

GM ha desarmado varias decisiones de marketing tomadas durante la gestión de Ewanick. Este año desarrolló su nuevo tema de marketing, Find New Roads, para reemplazar a Chevy Runs Deep, la campaña de la época del ex jefe de marketing.

También, GM reanudó su publicidad en Facebook y planea emitir comerciales durante el próximo Super Bowl, dos lugares que Ewanick eludió.

Recortando agencias

Ewanick se unió a GM en mayo de 2010 para supervisar las operaciones de marketing de la compañía en Estados Unidos, y fue nombrado chief marketing officer hacia fines de ese año. Su gestión en el cargo fue tumultuosa. Su estilo extravertido y basado en cambios bruscos irritó a sus superiores y a sus compañeros de trabajo.

Ewanick discutió su tiempo en GM durante un largo diálogo con el presidente de J.D. Power, Finbarr O’Neill, en Las Vegas. El ex jefe de GM acusó al CMO global de GM de consolidar lo que GM gastó globalmente en marketing y en reubicar recursos para ser más eficientes. Esto significó recortar a 50 agencias creativas y 75 agencias de medios en todo el mundo, y consolidar sus cuentas con un puñado de agencias que manejen el trabajo globalmente, dijo Ewanick. El acuerdo con el Manchester United fue el resultado de la búsqueda de GM de mayor eficiencia para sus dólares de marketing.

“No se necesita un cirujano del cerebro para ver los márgenes de beneficios para todas las compañías automotrices, y usted ve a General Motors en alrededor del 2,5% y a Hyundai en torno al 10%, para ver que algo está mal hecho”, dijo. “El marketing fue una de esas áreas”.

Palpable urgencia

Previamente, unos 125 mercados mundiales tenían cada uno sus propias ventas y presupuestos de marketing, dijo. Ewanick describió el proceso de consolidar y en reubicar estos presupuestos como “dar la vuelta al mundo diciendo: ‘Yo voy a sacarles sus presupuestos’. Ellos no estaban muy contentos con eso”.

Ewanick dijo que fue “palpable” el sentido de urgencia para cambiar la cultura en GM cuando hizo la oferta pública inicial.

Durante el así llamado “período calmo” que precede al IPO, dijo Ewanick, “la cultura de GM tenía una gran urgencia. La gente quería cambiar las cosas. Todo el mundo hablaba de cambios, cambios, cambios. Y todo lo que yo sugería era ‘Si, lo que quieran cambiar, cámbienlo’”, dijo.

Pero eso se perdió muy pronto después del retorno a la rentabilidad de GM.

“Después de que el IPO de General Motors fuera inmediatamente rentable, yo podía ver que la actitud y la urgencia en el salón habían desaparecido”, dijo. “Tan pronto como estuvimos haciendo dinero, eso cambió. Fue como ‘Oh, no, no queremos hacer las cosas de esa forma. Tenemos una forma de hacer las cosas en General Motors’, y todo se revirtió rápidamente”.

Ewanick estuvo mucho tiempo fuera del centro de la escena desde su partida de GM el año pasado. Pero desde entonces ha trabajado detrás de la escena en un número de compañías automotrices mientras vivió en Newport Beach, California. Tuvo un trabajo el año pasado como jefe comercial de Fisker Automotive, donde buscó asegurar una línea de subsistencia para esa nueva empresa, fabricante de vehículos híbridos, antes de su colapso en la última primavera. También trabajó como consultor para el sitio Web de venta de autos TrueCar.com; luego en la consultora Global Auto Systems, de Irvine, California, y últimamente con una empresa startup que trató de abrir unas 40 estaciones de servicio de ventas de hidrógeno en California.

Sin resentimientos

Ewanick dijo que no guarda resentimientos por su salida de General Motors. Reconoció la dificultad de cambiar la cultura en un lugar como ése. Dijo que los esfuerzos de la empresa de hacer de Chevrolet y Cadillac dos marcas verdaderamente globales producirán a largo plazo un continuo renacimiento de GM.

“Es una organización asombrosa, un laberinto de departamentos, y por eso creo que todo es difícil”, dijo. “Pienso que ellos llegarán. Creo que todos se darán cuenta de que esa llegada toma mucho más tiempo de lo que anticipaban, porque la compañía es muy grande”.