Ante la lenta respuesta de los medios digitales para garantizar un entorno seguro a las marcas que publicitan en ellos, algunos anunciantes toman el problema en sus manos.
Tal es el caso de JPMorgan Chase, que en 2017 retiró todos sus avisos de YouTube al encontrarlos junto a contenidos inaceptables, como hicieron varias marcas. Insatisfecha con las soluciones ofrecidas por Google, la empresa de servicios financieros decidió crear su propio algoritmo para poder controlar en qué contexto aparecen sus anuncios.
Un equipo in-house de programadores y compradores de medios desarrolló este programa que, al integrarse con la application programming interface (API) de YouTube, permite discernir los espacios “seguros” de los espacios “inseguros”. Esta nueva tecnología consiste en 17 filtros que tienen en cuenta puntos claves del ámbito digital que le da contexto a la pieza. Por ejemplo, se consideran las cuentas, los usuarios y los canales, para evitar la tergiversación o ser vistos por bots.
Desde que se implementó en octubre del año pasado, el programa de JPMorgan Chase redujo el número de canales aceptables de YouTube de 5 millones a sólo 3.000. Si bien la empresa asegura que su sistema es 99,9% efectivo, sigue revisando manualmente sus anuncios y trabajando en el algoritmo.
“El modelo que Google ha creado para monetizar YouTube puede funcionar para ellos, pero no funciona para nosotros”, afirmó Aaron Smolick, executive director, head of paid media analytics & optimization en JPMorgan Chase. “La atención de proteger una marca tiene que recaer en las personas reales dentro de la misma marca”, finalizó.
La salida de JPMorgan Chase es otra alternativa al problema de la seguridad de marca en YouTube. Los usuarios de la plataforma le destinan en promedio 40 minutos diarios, a nivel global. Por eso, pese a ser un espacio difícil de controlar, los anunciantes lo valoran punto de interacción con el consumidor y muchos son reacios a abandonarlo.