American Airlines dice que su quiebra está destinada a ayudar a la compañía a ser más fuerte en el largo plazo, pero en el corto podría demorar un ejercicio muy necesario de rebranding.

La compañía estaba en las etapas finales del trabajo con FutureBrand (Interpublic) para renovar la imagen de la aerolínea, según pudo saber Ad Age. FutureBrand estuvo a punto de hacer un brief de la empresa con sede en Fort Worth, Texas, para su roster de agencias sobre el status del proyecto, pero eso quedó ahora en suspenso. Un ejecutivo cercano dijo que a pesar de que el anuncio de la bancarrota se venía rumoreando, fue una sorpresa que llegara tan cerca de las fiestas de fin de año, cuando los viajeros estarán preocupados por alguna interrupción en sus viajes.

FutureBrand declinó hacer comentarios sobre el tema, y American no respondió a los llamados en el mismo sentido.

En el próximo tiempo, posiblemente haya muy poca actividad en cualquiera de las agencias de American, excepto la de relaciones públicas de record Weber Shandwick, que podría involucrarse en el management de crisis y reasegurar a la base de usuarios que sus vuelos y millas de vuelos frecuentes son seguras. Basado en comentarios de la página de American en Facebook –donde se ha posteado información sobre el anuncio del Chapter 11, incluyendo un mensaje en video de Tom Horton, chairman y presidente de AMR Corp-, los usuarios están preocupados por la forma en que la quiebra afectará sus cuentas de millas. (American estuvo enviando e-mails después del anuncio del martes, enfatizando que sus millas permanecerán intactas).

Una preocupación principal para las agencias: asegurarse de que se les pagará en el debido tiempo y no quedarán sin recibir sus fees.

Todo esto es una noticia inesperada para la agencia creativa de American, McCann, de Interpublic, que la recibe poco después de las pérdidas de las cuentas de Exxon y Applebee’s, y mientras el shop está defendiendo otras cuentas, entre ellas Avis Budget y Lufthansa. McCann lanzó recientemente una campaña humorística para American protagonizada el actor Kevin Spacey.

En el mercado hispano de Estados Unidos, American ha trabajado durante muchos años con la agencia independiente Zubi Advertising, de Miami. El último esfuerzo de la agencia para la aerolínea fue Aprendi.com, un sitio en idioma español lanzado en septiembre. No han sido programados nuevos proyectos hasta después de las fiestas, cuando los usuarios serán invitados a compartir sus experiencias de viaje de vacaciones. La aerolínea también trabaja con la agencia Burrell (Publicis Groupe), para la publicidad afroamericana.

Si el viaje a través de la corte de la quiebra fuera similar al de General Motors, permitiendo al carrier despojarse de costos y deuda, American podría emerger lista para su rebranding. Eso probablemente la ayudará a seguir a la par de sus competidores. American ha venido luchando para competir contra dos gigantes, Delta-Northwest y United-Continental, cuyas agencias –Wieden & Kennedy y McGarryBowen, respectivamente- estuvieron trabajando en el reposicionamiento de  las aerolíneas.

Esta ha sido una década difícil para American, que perdió dos aviones el 11 de septiembre. Desde entonces ha sido castigada por la recesión, y debió imponer fees extras y licencias varias al personal. Para incrementar el número de rutas disponibles, el carrier trabó asociaciones con varios players, entre ellos JetBlue, en Estados Unidos, y Quantas, fuera del país.

Slogans de ayer y hoy

American tiene más slogans en sus 80 años de historia que la mayoría de las empresas. Aquí hay una selección de algunos de los más populares:

    "Be Yourself. Nonstop." (actual)

    "We Know Why You Fly." (Sabemos por qué usted vuela)

    "We are an airline that is proud to bear the name American." (Somos una aerolínea orgullosa de llevar el nombre “American”)

    "Something Special in the Air." (Algo especial en el aire)

    "The On-Time Machine." (La máquina de exactitud)

    "Fly the American Way." (Vuele a la manera americana)