Marketing Global

EN MEDIO DE UNA SERIE DE CAMBIOS EN EL MANAGEMENT

La CMO de Kraft Deanie Elsner se alejó sorpresivamente de su puesto

(Advertising Age) – El proceso de designaciones y reemplazos se inició con la asunción del nuevo CEO John Cahill a fines de diciembre.

La CMO de Kraft Deanie Elsner se alejó sorpresivamente de su puesto
Deanie Elsner dejó su cargo de CMO y la reemplazó Jane Hilk en forma interina.

La CMO del Kraft Foods Group Deanie Elsner dejará la compañía a fines de mes, como parte de una reestructuración del management que viene orquestando el nuevo CEO John Cahill.

El fabricante de grandes marcas alimenticias como Oscar Mayer, Planters y Jell-O informó que Jane Hilk, vicepresidenta ejecutiva y presidenta de la unidad de snacks, se desempeñará como CMO interina mientras la compañía lanza una búsqueda para un reemplazo permanente.

El cambio llega después que Cahill fue nombrado CEO a fines de diciembre, para cubrir el puesto que dejó Tony Vernon.

Los analistas especularon con que el cambio sorpresivo de CEO podría indicar que Kraft fuera a poner menos énfasis en el marketing y focalizarse más en la reducción de costos.

En una declaración donde se anunciaron los cambios ejecutivos, Kraft dijo que “el marketing sigue siendo críticamente importante para la compañía, y se ubicará más cerca de las operaciones de negocios, para aguzar el foco y despertar el rejuvenecimiento de las marcas”. La compañía señaló que “será nombrado un ejecutivo senior de marketing para continuar desarrollando y resaltando las capacidades de marketing de Kraft”.

El nuevo CMO reportará a George Zoghbi, que ha sido vice chairman de operaciones, R&D, ventas y estrategias, pero fue nombrado COO como parte de los últimos movimientos.

“Nuestras marcas son el corazón de Kraft, y nadie entiende mejor eso que Deanie. Su dedicación y sabiduría en marketing ayudó a que nuestro portfolio de marcas se convierta en una presencia permanente en las despensas y heladeras tanto en Estados Unidos como en Canadá. Estoy agradecido por sus contribuciones en más de veinte años de Kraft”, dijo Cahill.

Pero en la reunión de resultados de la compañía, Cahill sugirió que Kraft haría cambios mayores en la evaluación de las inversiones en marketing, para adoptar un enfoque más disciplinado que se apoye sobre todo en los análisis de retorno de inversiones. “Mi punto de vista es que el marketing sigue siendo clave dentro de Kraft”, dijo. “Nos gustaría invertir más dinero, pero necesitamos hacerlo de una manera inteligente”, agregó el CEO. Anticipó la aplicación de un approach “más basado en los hechos”, y dijo que “no podemos continuar gastando sin los retornos adecuados”.

“Está claro que todavía no hemos liberado el potencial completo de nuestras marcas”, agregó Cahill. Las marcas de Kraft se encuentran en el 98% de los hogares de Estados Unidos y Canadá, pero la compañía no creció en su participación de mercado en ninguna categoría durante 2014, dijo, para añadir que se mantuvo neutro en el 60% de ellas y perdió participación en el resto.

Los ingresos orgánicos de Kraft crecieron un 0,9%, y la magra cifra se ubicó detrás del crecimiento de la industria alimentaria norteamericana, que fue del 2%. La compañía recortó la inversión publicitaria durante el año como resultado de “eficiencias digitales”, pero también porque Kraft cortó gastos que se consideraron no efectivos, según los ejecutivos.

La empresa anunció también que Chris Kempczinski, que actualmente conduce la unidad de negocios de Kraft en Canadá, asumirá el rol adicional de vicepresidente ejecutivo de iniciativas de crecimiento y presidente de la sección internacional.

Antes de la partida de Vernon, la señora Elsner parecía estar destinada a un larga gestión en Kraft. La directiva habló el año pasado en varios eventos de alto nivel de la industria, incluyendo la conferencia de la Association of National Advertiser's Masters of Marketing. Había asumido como CMO a principios de 2013 después de liderar los negocios de bebidas del marketer.

 

Recientemente, Elsner había supervisado una reestructuración en el roster de agencias de la compañía, que redujo los vínculos creativos a cuatro shops: Leo Burnett, McGarryBowen, Taxi y CP&B.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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