Havas Media presentó en Colombia los resultados de su último estudio sobre la sostenibilidad de las marcas, que también fue presentado en Argentina a principios de noviembre pasado. El estudio permite medir el valor y la relevancia que las marcas tienen para los consumidores, e involucra la opinión de más de 50.000 personas de 14 países. El análisis de los resultados permite concluir, según Havas, que la relevancia y la fidelidad que pueden existir entre consumidor y marca están directamente relacionadas a la contribución que ésta haga al bienestar del individuo, y de su comunidad. Las diez marcas que, según los colombianos, más lo hacen son:
1º- Nacional de Chocolates
2º- Homecenter
3º- Nestlé
4º- Bayer
5º- JGB
6º- Colombina
7º- Alpina
8º- Alkosto
9º- Corona
10º- Harinera del Valle
Seis de ellas son de origen nacional, y con ello se confirma una tendencia también observada en Argentina (
En general los mercados emergentes poseen mejores valoraciones de la contribución positiva de las marcas en sus vidas (30 por ciento) que en Europa (8 por ciento) y los Estados Unidos (5 por ciento). Pero lo que se destaca es que a nivel global (en los países analizados) el 80 por ciento de las marcas se están desarrollando por debajo de lo esperado por sus consumidores. Ante esta oportunidad de crecimiento, Havas observa que marcas de sectores como bienes de consumo masivo, minoristas, TIC y productos electrónicos de consumo están empezando a actuar y los consumidores lo perciben. Los sectores peor vistos, en cambio, son el financiero, los servicios públicos y las telecomunicaciones. A pesar de estas tendencias, el análisis muestra que algunas marcas están aprendiendo a conectarse de nuevo con los consumidores y han logrado puntajes excepcionalmente altos en industrias de bajo puntaje. Tal es el caso de Nacional de Chocolates en Colombia, Fidelity Investments en Estados Unidos, Petrobras en Brasil, EDF en Francia y Telco02 en el Reino Unido, que registran puntajes significativamente superiores al promedio.
La visión del consumidor
Cerca del 85 por ciento de los consumidores alrededor del mundo esperan que las empresas se involucren de manera activa en un comportamiento responsable. En Colombia este indicador llegó al 96 por ciento, un 16 por ciento más que el registrado el año pasado. Sin embargo, sólo un 28 por de los consumidores alrededor del mundo y un 19 por ciento en Colombia cree que las empresas hoy en día están trabajando lo suficientemente duro para resolver restos sociales y ambientales. Dos tercios de los consumidores siguen siendo escépticos, especialmente en los mercados desarrollados.
Vale destacar, no obstante, que a la hora de pensar una solución para poder encarar este tipo de esfuerzos de responsabilidad empresaria, ambiental y para con el consumidor se puede tener en cuenta que éste está dispuesto a pagar un precio levemente más elevado. El 65 por ciento de los colombianos encuestados, por ejemplo (contra el 55 por ciento de 2010), afirmó estar dispuesto a pagar un 10 por ciento más por un producto producido de una manera responsable. El porcentaje de los que castigarían a las empresas irresponsables, por su parte, aumentó un 20 por ciento.
Jorge Percovich, CEO de Havas Media Colombia afirma que en los países emergentes, los resultados de esta nueva relación con el consumidor que proponen desde Havas se verán en un futuro con el florecimiento de la clase media emergente. Actualmente, según Percovich, existe un contraste con la situación de las economías desarrolladas como la europea y norteamericana, porque las marcas en estas regiones ya no son vistas como marcas que ayudan a mejorar la calidad de vida de las personas. Según los resultados del estudio, en los países desarrollados existe una clase media cada vez más pobre exigiendo que las marcas lideren y creen nuevos estilos de vida que encajen en sus nuevas expectativas y valores. “Para poder sobrevivir, estas marcas deberán reevaluar sus definiciones de éxito y ayudar a dar valor a las vidas de los consumidores”, concluye el profesional.
Las 7 claves de la propuesta
Para lograr desarrollar una estrategia de sustentabilidad de marca afianzada en acciones responsables para mejorar la vida de los consumidores, su ambiente y su comunidad, Havas propone 7 puntos que se deben tener en cuenta:
1- No es solo conocer, es dialogar con personas y no con clientes.
2- Hablarle a los ciudadanos, no a consumidores.
3- Transformarse en una marca relevante a través de resultados, no sólo productos.
4- Comprender que tu compañía es un agente de transformación social.
5- Estar interconectado.
6- Tener una plataforma tecnológica que sustente esto.
7- Pensar tus comunicaciones como un sistema integrado por roles de medios.
