Luego de un review que duró un año, la Food and Drug Administrationha seleccionado a seis agencias para que apoyen sus esfuerzos educacionales antitabaco.

Financiado en gran parte por los fees de las compañías tabacaleras, el contrato unificado involucrará a un máximo de 390 millones de dólares que se utilizarán en el curso de cinco años.

Las agencias que manejarán diferentes asignaciones de la nueva iniciativa son Campbell-Ewald (Interpublic Group), DraftFCB (True North Communications), Mullen Communications, Grey Global Group (WPP), la independiente Riester y la American Legacy Foundation.

Varias de esas agencias podrán subcontratar trabajos con sus unidades asociadas. Por ejemplo, Campbell-Ewald podría hacerlo con Weber Shandwick, y Legacy trabajará con sus agencias Arnold y Fenton.

La FDA no respondió inmediatamente a los pedidos de comentarios.

Todas esas firmas tienen experiencias en marketing de causa, pero la American Legacy Foundation es tal vez la más conocedora en el tema de los mensajes opuestos a fumar. Esta entidad de salud sin fines de lucro fue fundada en 1999, al producirse el Master Settlement Agreement entre la industria del tabaco y 46 estados. El acuerdo financió la provocativa campaña Truth, de Legacy. El chief operating officer de la entidad, David Dobbins, dijo a Ad Age que los presupuestos han decrecido desde 2000 a 2004, pero que Truth no está muerta.

Se espera que la campaña de la FDA, no obstante, adoptará un tono muy diferente. En lugar de apuntar a recrear el shock anti-tabaco de los avisos de Truth, el nuevo roster de la FDA pugnará por informar a los adolescentes sobre los beneficios del estilo de vida sin tabaco por la vía de mensajes basados en la ciencia, según ejecutivos cercanos al tema.

Con respecto a la nueva iniciativa, Dobbins dijo que “el objetivo aquí no es suplementar a la campaña Truth, sino ayudar a la FDA a implementar exitosamente una campaña de prevención contra el hábito de fumar”.