Pareció apropiado que el muy anticipado meeting de Campbell Soup Co. con los analistas de Wall Street fuera rápidamente interrumpido por el ruido de una sonora sirena.

Aunque la alarma era falsa, la caída de la compañía es muy real, con su negocio emblemático de sopas sufriendo de una sobredosis de campaña de reducción de sodio y el fracaso en alcanzar a las nuevas generaciones que saltean cada vez más las sopas para favorecer los pasillos de otras comidas simples, como por ejemplo las congeladas. En una presentación autorreflexiva, los ejecutivos buscaron confrontar los desafíos opuestos, prometiendo más énfasis en el sabor mientras avanzaban con un adicional de 100 millones de dólares en el marketing y la innovación para el próximo año fiscal, concediendo que la promoción no produjo los esperados aumentos en volumen.

Denise Morrison, la recién designada CEO, es una veterana de ocho años en Campbell, que toma las riendas de la compañía el 1º de agosto y ha fijado una vara alta al decir que el nuevo equipo de liderazgo “cambiará el curso de la historia de Cambell's”. Aunque la compañía opera en categoría promisorias, que incluyen las sopas, snacks horneados y bebidas saludables –“nuestro crecimiento se ha estancado y no hemos capitalizado nuestro potencial de marketing”, ella dijo a los analistas en la reunión, que fue irradiada en vivo por la Web desde los cuarteles centrales de la empresa en Camden, N.J. “Nosotros no hemos respondido tan efectivamente como debíamos a los cambios demográficos como debíamos como debemos al cambio demográfico y a los vuelcos generacionales en preferencias de comida”, dijo.

La nueva estrategia, desarrollada después de un review de nueve meses, pone énfasis en alcanzar a los hispanos y los “millennials” mientras desarrollamos nuevos productos y packaging. En el año fiscal 2012, la compañía planea reformular 46 de sus variedades de sopas, focalizándose en el sabor, mientras se lanzarán 27 nuevos productos en Norteamérica. Entre las nuevas ofertas figuran las sopas “slow kettle”, que está envasada en containers claros que recuerdan las marcas “front of store”, que son populares entre las generaciones jóvenes. Al mismo tiempo, Campbell elevará su presión por las sopas como un ingrediente para comidas fáciles, que está detrás de los planes para una nueva línea de sopas Chunky en una presentación de 50 onzas.

Los ejecutivos dieron su valoración más absoluta a la estrategia de reducción de socio que creció en 2006 y finalmente absorbió hasta el 70% del presupuesto de innovación de la empresa. “Aprendimos que no todos los grupos de usuarios valoriza a la reducción del sodio de la misma forma; algunos están deseando hacer modestos cambios de reducción mientras otros no quieren hacerlo”, dijo Sean Connolly, presidente de Campbell North America. Aunque no renunciamos a la reformulación, “necesitamos ofrecer un modelo de elección cuando se trata de nuestro portfolio”.

Los ejecutivos parecieron complacidos la actual campaña paraguas “It's Amazing What Soup Can Do", realizada por BBDO New York (Omnicom), y por Y&R New York  (WPP), pero dijeron que la modificarían parcialmente para ubicar más variedades, incluyendo la línea de microondas. Aunque el mensaje seguirá siendo el mismo –que la sopa sirve para conseguir “un lugar más feliz”- los consumidores van a ver más de esa campaña. “Nosotros tenemos una oportunidad de apuntalar nuestra presencia en la TV, y lo haremos”, dijo Connolly.

La publicidad de Campbell en Estados Unidos cayó un 3% en 2010 hasta 522,8 millones de dólares, y siete spots cayeron al nº 68 en el DataCenter de Ad Age, que ubica a los 100 anunciantes top de Estados Unidos.

Mientras se incrementa la construcción de marca, Campbell se aleja del descuento de precios, que la compañía ha dicho que no produjo los impulsos hacia arriba de los volúmenes. Campbell informó una declinación del 7% en ingresos por sopas en el trimestre que culminó el 1º de mayo, a pesar del invierno frío y húmedo y la economía estancada, que son factores que crean las condiciones perfectas para las sopas. En la categoría de listas para servir, de 1.380 millones de dólares, las ventas de las sopas Campbell’s cayeron un 8,32% en el año concluido el 12 de junio.

Los ejecutivos buscaron despejar las percepciones de que las ventas de sopa iban a fortalecerse en malos tiempos económicos, notando que los consumidores hacen menos stock cuando tienen menos dinero. Esos usuarios fuertes representan el 25% del volumen de sopa que se consume en Estados Unidos. Pero aunque se vendían típicamente 83 latas por persona y por año, “en años recientes su tasa de compra se ha deslizado hacia abajo”, dijo Connolly.

Aun así, los desafíos de Campbell parecen más estructurales que estratégicos o cíclicos. El marketer está luchando para ganar a los consumidores más jóvenes, que tienen muchas opciones en el mercado de “comidas simples”, que incluye las comidas congeladas. “Habiendo crecido con un vasto universo de otras comidas simples, esos consumidores no tienen la misma relación con nuestras marcas y productos que tuvieron sus padres y abuelos”, dijo la señora Morrison. “Nuestro contínuo foco en la lata como el formato primario de packaging no los ha alentado a desarrollar esa relación”.

Más bien, dijo, los jóvenes consumidores quieren renovación constante, nuevos packaging avanzados y cambios en los sabores. “Ellos son muy demandantes”, completó la directiva, para agregar que “debemos conectarnos con ellos en sus propios términos”.