De acuerdo con un estudio realizado por VisionEdge Marketing e ITSMA en abril de 2014, el 85 por ciento de los marketers de todo el mundo dijo que la presión por medir el valor de negocio de la comercialización y la contribución ha aumentado. Solamente el 14 por ciento dijo que el nivel de la presión se había mantenido igual, y un 1 por ciento sostuvo qeu había disminuido.

Gran parte de esa demanda proviene de la cúpula directiva de la organización, y de acuerdo con los datos recogidos por Ifbyphone, muchos profesionales senior esperan recibir informes sobre medición frecuentemente. El 60 por ciento de los ejecutivos de marketing estadounidenses encuestados dijo haber informado sobre las métricas de las acciones de marketing a su director general y equipos de liderazgo por lo menos mensualmente, por encima del 55 por ciento en 2013. Una cuarta parte de los encuestados lo hizo semanalmente, en comparación con el 20 por ciento el año pasado.

Asimismo, VisionEdge e ITSMA encontraron que los marketers sintieron que estaban haciendo un buen trabajo al demostrar su efecto en los negocios a sus equipos de liderazgo, con casi dos tercios estando de acuerdo o muy de acuerdo con esta afirmación.

En este sentido, los obstáculos relacionados con los datos, siguen siendo los más grandes. El 40 por ciento de los encuestados dijo que la aplicación de procesos formales para la recolección, manejo, análisis y reporte de datos fue un reto superior para medir la contribución de las empresas de marketing. Por otro lado, los problemas con el acceso a la información correcta, así como el uso y análisis de datos para vincular efectivamente el impacto de la comercialización en el negocio fueron citados por el 39 por ciento de los encuestados.

Según otra investigación realizada por Infogroup Targeting Solutions en enero de 2014, los marketers planean tomar medidas para hacer frente a estos obstáculos este año. Cuando se le preguntó sobre el cambio en la importancia de las iniciativas de datos para 2014, el 73 por ciento de los ejecutivos de Estados Unidos dijo que el análisis de datos sería más que una prioridad en 2014 y el 66 por ciento dijo lo mismo con respecto a la recolección de datos.