LUNES | 27 de Marzo de 2017
20.03.2017 |
UN ASPECTO DECISIVO

(Advertising Age) - Los avisos en video generan pistas mucho más emocionales que una fotografía, y para su creación es vital utilizar las herramientas que provee la psicología para mover favorablemente la decisión de la audiencia-objetivo.

  • El autor, Tom More, es CEO y fundador de Slidely.

En un estudio de 2016 con profesionales de marketing y consumidores online, el 88% de los marketers declaró que el video era una parte importante de su estrategia de marketing, mientras el 69% de los consumidores online dijo que preferían ver un video antes que leer una explicación del producto. En un estudio diferente, las estadísticas probaron que los negocios que utilizan el video aumentan los ingresos de la compañía un 49% más rápidamente de las que no los usan.

¿Por qué el video adoptó tan dominante rol?

 

La teoría

Desde el punto de vista psicológico de la publicidad, hay dos caminos clave en los que los avisos pueden ser persuasivos: la ruta central y la ruta periférica.

La ruta central incluye las situaciones en las que el consumidor está ubicado, en el sentido de que ellos quieren o necesitan el producto, y así pueden tomar decisiones bien pensadas que se basan en los hechos y la lógica.

La ruta periférica es aquella en la que el receptor no piensa cuidadosamente en la comunicación en sí misma, y en su lugar toma decisiones basadas en estímulos superficiales, también conocidos como “pistas” (“cues”). Las pistas pueden incluir colores, música y relatos de historias, entre otras. En la ruta periférica, los contenidos y hechos pueden ser ignorados o pasados por alto.

 

Video: historias exitosas

Los avisos de video generan pistas mucho más emocionales que una fotografía, con la capacidad de narrar una historia extensa y apelar a un rango más amplio de sentidos.

Los videos desencadenan la ruta central en algunas personas, y la periférica en otras; dos avenidas que finalmente convergen en un objetivo común: vender un producto o servicio a través de una idea subyacente. Son ideas que evocan respuestas específicamente emocionales: alegría, orgullo, tristeza, ira, risas, nostalgias. Estas emociones despiertan pasión e impulsan a la conducta humana mientras construyen una relación de la marca con una audiencia.

Armada con este insight, surge la pregunta: ¿Están los directores de contenidos equipados con las herramientas que necesitan para narrar la historia del producto en un formato de video que utilice ambas avenidas para alcanzar los corazones y mentes de su audiencia-objetivo?

Este tema se convierte en aun más complejo dado que la atención promedio que tienen actualmente los espectadores del video es de 8,25 segundos, por debajo de los 12 segundos que tenían en el año 2000.

A la inversa de la creencia popular, un video publicitario no necesita convertirse en viral para ser exitoso. Pero estudiar los videos que se vuelven virales es útil para evaluar qué tácticas influyen mejor en los consumidores.

Friends Forever, el video spot de Google para Android, muestra una serie de animales que se han hecho inesperadamente amigos retozando juntos en medio de una música optimista. Los animales tienen poca relevancia para los sistemas operativos de los teléfonos móviles, pero el uso de atractivos ejemplares parece ser una herramienta a toda prueba para crear un efecto positivo en los consumidores: permitir que las emociones, y no los hechos, conduzcan las actitudes hacia el producto.

A su vez, la serie de cinco partes de Intel Meet the Makers muestra historias inspiracionales de gente que usa sus productos en forma innovadora y excitante para cambiar y hasta salvar la vida de personas. Estos videos despliegan la eficacia de los artículos emblemáticos de Intel al mostrar el uso del coraje, la creatividad, la determinación y los usos positivos de la tecnología en el mundo, con un muy emocional toque humano, apelando tanto a la lógica como al sentimiento. ¿El resultado? Una campaña exitosa de marketing.

 

Una guía básica de acción

Al aplicar la tecnología a los videos publicitarios podemos empezar a trazar un mapa de estrategia de marketing para preparar el contenido de un video. Primero, las audiencias deben estar identificadas tanto con los hechos como con las emociones que las llevan a tomar decisiones. ¿Son jubilados los que integran la audiencia-objetivo? ¿Cómo pueden ser tratados en lugar de la forma en que se haría con, digamos, los millennials? Una vez que hayamos discernido a nuestra audiencia-objetivo y qué cosas la hace reaccionar positivamente, se puede construir una historia que los haga decidirse y empezar a moverse. Colores, música, sonidos, diseños y otros aspectos técnicos deben ser seleccionados cuidadosamente para que se ajusten a la historia y estimulen los sentidos de la audiencia-objetivo.

 

En conclusión, la psicología provee la herramienta perfecta para crear un exitoso video de marketing.

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