La empresa de telecomunicaciones Sprint va a designar a la agencia Alma, con sede en Miami, para manejar su cuenta creativa dirigida al mercado hispano de Estados Unidos. El mercado latino es una prioridad mayor para la compañía, cuyo CEO, Marcelo Claure, es un boliviano-americano, y su recientemente nombrado vicepresidente senior, Roger Sole, es español y ha trabajado durante los últimos trece años como un marketer de ese sector industrial en America latina.

El review de Sprint en Estados Unidos hispano incluyó al menos a media docena de agencias.

Ejecutivos del mercado hispano cercanos al pitch dijeron que el paso final fue una competencia entre Alma, la ganadora, y Bravo, la agencia hispana de Y&R, que hasta este año fue una importante agencia de AT&T.

Otros shops incluidos en el review fueron el independiente Zubi Advertising y LatinWorks. The Community (antes llamado La Comunidad) también participó en las etapas iniciales, pero no continuó en el pitch.

En 2013, LatinWorks había tenido a su cargo el lanzamiento de Aio, una marca de AT&T que fue discontinuada un año después, cuando la compañía adquirió a Cricket Wireless y decidió centrarse en el crecimiento de esta última marca. La cuenta hispana de Cricket, además de todo el negocio remanente de Bravo, se trasladó a Dieste (Omnicom) en abril pasado. Se espera que Alma vaya a contratar unas 40 personas para atender la cuenta de Sprint.

Deutsch L.A. (Interpublic), confirmada como agencia de record de Sprint hace menos de seis meses, está construyendo una dependencia para la publicidad hispana bajo el nombre de DLAtino, pero esa unidad ha sido considerada demasiado pequeña para atender de inmediato a Sprint.

Hasta el presente, Sprint se ha visto rezagada en el marketing hispano comparada con AT&T y T-Mobile, que están ubicadas entre los 10 mayores anunciantes del mercado hispano, mientras Sprint figura entre las 20 primeras del ranking. AT&T es la número 2 después de Procter & Gamble, con una inversión de 124 millones de dólares en 2013, y T-Mobile es la numero 7, con 98,7 millones, según el Hispanic Fact Pack de Ad Age. Sprint, propiedad de Softbank Corp. se ubicó en el puesto 18º, con 68,6 millones.

Pero este panorama está cambiando. Poco después de asumir como CEO de Sprint, Claure protagonizó un comercial en idioma español que apareció con gran despliegue en Univision durante la emisión de los Grammys latinos en noviembre último. El spot, realizado por Inspire, arrancó con el propio Claure diciendo: “Hola, soy Marcelo Claure”.

En diciembre, Sprint contrató a Manuel Campos –quien fue durante años director de la cuenta de T-Mobile en el shop hispano Conill- para desempeñarse como director de marketing de la compañía. Y a fines de abril, Sprint anunció la incorporación de Sole, un español que venía de ocupar el cargo de CMO de Tim Brasil, el operador de mobile de Telecom Italia en ese país sudamericano. Sole se unió a la compañía en los roles de vicepresidente senior para el mercado hispano y vicepresidente senior de innovación, reportando directamente a Claure. También será presidente de Sprint Puerto Rico.

Alma, perteneciente al holding Omnicom, ha sido nombrada agencia multicultural del año por Advertising Age en los últimos dos años.