“Autenticidad” puede ser la palabra más abusada en la publicidad. Cada brief de cliente y presentación de planes parece insistir en que la autenticidad es clave, especialmente cuando se trata de hablarles a los millennials.
¿Significa eso que los anunciantes han renunciado al negocio de vender aspiraciones? Cada vez más, los clientes les dicen a las agencias que la publicidad debe narrar más para reflejar la realidad del consumidor diario. Aunque eso sea una estrategia de marketing, sería muy dificil decir que es la única forma de ser auténtico. Hay una cantidad de riqueza creativa que se puede obtener explorando la autenticidad en la emoción, actitud y personalidad, algo que las marcas que apuntan al público femenino están haciendo en la actualidad.
Los anunciantes han hecho más pequeños los estilos de vida que retratan en los avisos: las casas son más reducidas, las mesas de cocida más desordenadas, el pelo no tan perfectamente arreglado. Los últimos avisos de Ikea muestran a los padres que le han dado a su bebé recién nacido su propio dormitorio y se mudaron al living. Panera recientemente dejó de lado su prolija exhibición de comida para mostrar momentos más casuales de almuerzo o cena. Todo eso está en línea con tendencias más amplias: el realismo como look y sentimiento se ha instalado en la cultura pop. (Comparen los departamentos de Friends y Sex & the City con los de Broad City y Girls).
Tal vez, en la post-recesión, se han vuelto más difíciles de aceptar los sueños de un estilo de vida que nunca podría alcanzarse. El dominio de los medios sociales hizo también más difícil el airbrush. Y no sólo los millennials están deseando ver más autenticidad. Un candidato presidencial percibido como más “real” que un político clásico acaba de ser electo, al menos en parte porque él reconoció una audiencia –su estilo de vida y sus adversidades- de una manera que no está bien representada en los medios populares.
Pero la autenticidad ha dado un giro más notorio en el marketing dirigido a las mujeres. A Dove puede acreditársele haber comenzado con una tendencia “real” en la publicidad, con su campaña de Belleza real. Pero una interpretación más intuitiva de lo “real” ha sido desarrollada por los escritores y comediantes feministas en los últimos años. Consideren actores como Tina Fey, Lena Dunham, Mindy Kaling y Amy Schumer. Todas ellas han arruinado la belleza superficial y la perfección tradicionalmente asociadas con la feminidad, y expusieron las realidades emocionales de lo que cuesta convertirse en una mujer exitosa.
En la publicidad, ha habido un efecto derrame de este movimiento. El secreto es mostrar los momentos de stress que realmente hacen sudar a la gente, en lugar de hacerlo con una vida venturosa y sin obstáculos. En este nuevo tipo de trabajo creativo, la autenticidad va más allá del entorno y lo visual, y en su lugar representa una realidad en la confianza y actitud.
La autenticidad desde este ángulo puede permitirse situaciones más interesantes, aspiracionales y aun fantásticas. Un reciente aviso viral de Kenzo mostró a una joven mujer impecablemente vestida escapando de un agobiante evento de etiqueta para ponerse a bailar una danza frenética, y finalmente lanzar desde sus dedos rayos laser. Lo visual y el marco son aspiracionales al extremo, aunque la actitud suena como instantáneamente auténtica: ¿quién no ha sentido nunca la urgencia de abandonar el entorno formal?
Meses atrás, Equinox lanzó una fotografía de la modelo Lydia Hearst amamantando a un niño mientras vestía un traje de noche y diamantes en una formal mesa de comensales. El aviso tenía la frase: Commit to Something. Hay verdad en el insight de que amamantar puede ser visto como un acto de desafío en público: el carácter aspiracional y el entorno sólo aumenta el relieve de los impactos emocionales en el espectador.
La autenticidad puede adoptar muchas formas en la publicidad. Y no siempre tiene que retratar al consumidor o perder todo sentido de aspiración. Las marcas auténticas son aquellas que mejor llegan a las verdades emocionales de sus consumidores. Esto es a menudo una tarea más dura que la de simplemente pintar escenarios y estilos de vida “narrables”, pero cuando se lo hace a partir de insights puede crear verdaderos hallazgos con trabajos que se conectan profundamente con una audiencia.