DOMINGO | 27 de Mayo de 2018
15.01.2018 |
RUBRO POR RUBRO

(Ad Age) - El mundo vive un caos, y por eso es bueno saber que hay unas cuantas cosas con las que podemos contar (tal vez), aunque no sean totalmente buenas. Aquí están las previsiones para la industria de 2018.

  • Amazon, las fast-foods, la industria automotriz, más jugadores en la TV, tendencias in-house, lo que harán Coke y Pepsi, la explosión de las agencias de medios indie y los demás rubros de la actividad industrial.

Persistirán las amenazas en el mercado automotriz

Las ventas de autos cayeron un 1,8% en 2017, lo que terminó con una seguidilla de ganancias anuales. Aunque los nuevos recortes de impuestos federales en Estados Unidos podrían impulsar la confianza de los compradores en 2018, los marketers deberán luchar contra nuevas y crecientes amenazas, como los servicios de autos compartidos que ofrecen a los jóvenes una alternativa a la propiedad de los vehículos. Como resultado, las marcas y concesionarios necesitarán seguir experimentando con otros métodos, como las compras basadas en suscripciones. Entretanto, el marketing tendrá que trabajar duramente para convencer a la gente de que las adquisiciones son la mejor idea.

 

Amazon devora casi todo

La compañía parece lista para dominar el mercado con sus líneas in-house de alimentos, modas y prendas deportivas. Actualmente, Amazon tiene docenas de marcas privadas, con muchas más marcas registradas en preparación. Cuidado, marcas: Bezos viene por ustedes.

 

Las big foods necesitarán cuidar su billetera

Para evitar ser engullidas, los marketers de comidas envasadas con débil crecimiento de ventas adquirirán compañías de rápido crecimiento. Kellogg Co. ya fabrica barras de snacks “better-for-you”, pero pagó 600 millones de dólares por el fabricante de snacks RXBar. Campbell Soup está gastando más en Snyder’s Lance (su sexta adquisición en cinco años) que en cualquier otro acuerdo. Hershey Co. también está digiriendo su mayor acuerdo hasta la fecha, el de Amplify. Mientras persistan los pactos, especialmente con las preocupaciones impositivas, las compañías deberán asegurarse de no gastar por demás.

 

Crisis de infraestructura

Los minoristas que todavía tienen que alinear sus operaciones de locales físicos y de e-commerce, y no pueden afrontar adquirir una start-up para ayudar a la transición digital, pueden tener dificultades en modernizar sus infraestructuras. Target, por ejemplo, con dinero en el banco, pudo pagar 550 millones por la compañía Shipt, de delivery de alimentos en el mismo día. Se esperan que aquellos que tengan deudas queden marginados cuando los consumidores abran sus billeteras.

 

Más rivales en televisión

En 2017 surgieron consorcios de “frenemies”, tales como OpenAP –creado por Turner, Fox y Viacom para ayudar a estandarizar la compra de audiencias en TV-, y NBC Universal, que reunió a un grupo de líderes de medios, marketing, agencias y espacios digitales para lanzar una campaña que soluciones a problemas como las mediciones a lo largo de plataformas y dispositivos. Este año, A&E Networks, Discovery Communications y AMC Networks comenzarán a testear un método que debería probar si un comercial conduce a un espectador a entrar en acción. La palabra “colaboración” será utilizada en exceso, pero los movimientos podrían resultar en algunas asociaciones no usuales entre cadenas tradicionales de TV y rivales digitales.

 

Tendencias in-house

Grandes anunciantes que compran pequeñas marcas han aprendido que operar en solitario no es la forma de derrotar a las grandes agencias publicitarias urbanas con nutridos staffs. En cambio, sí les resulta efectivo utilizar influencers de bajo costo o estudios in-house que producen contenidos de medios sociales. Hay un creciente número de opciones para enganchar a grandes marcas con influencers medios o pequeños, y mercados más transparentes como Tongal y StudioNow, donde las marcas pueden hallar ayuda en creatividad y producción para sus proyectos.

 

Facebook ingresará a la OTT

Facebook necesitan un golpe que muestre a Watch en forma contundente, y necesita impulsar más espectadores pasivos (lean-back viewers), del estilo de los que usan videos de Facebook y permanecen durante largas sesiones. ¿Dónde mejor que la TV para conseguir ese tipo de espectadores? Esperen que Facebook haga un esfuerzo mayor para ingresar en la televisión over-the-top (OTT), con una mejor app para streaming digital.

 

Pepsi trabajará en su terreno

Coke logró un objetivo en 2017 cuando sus ventas de bebidas carbonatadas superaron en (sólo) un 1% en las 52 semanas que concluyeron el 4 de noviembre, comparadas con la caída del 5,9% de Pepsi. La CEO de Pepsi Indra Nooyi concedió recientemente demasiada cantidad de inversión en medios y espacio en los locales de venta a las marcas de bajas calorías, y no lo suficiente a Pepsi y Mtn Dew. Así, se verá que PepsiCo impulsará el marketing de sus marcas principales de sodas. Los nuevos esfuerzos, no obstante, podrían no ser suficientes mientras los consumidores sigan consumiendo cada vez más alternativas, como las aguas envasadas.

 

Blockchain cambiará todo

Blockchain tiene el potencial de desestabilizar al ecosistema digital de publicidad, y aunque 2018 no será el año de su adopción masiva, su capacidad para proveer tres soluciones a problemas tan viejos como la publicidad digital en sí misma

-transparencia, autentificación u auditoría- hará que este año los marketers se acerquen para informarse de su uso.

 

Las agencias de medios indie explotarán

En 2017, las agencias independientes de medios continuaron consiguiendo clientes de gran nombre (como Horizon, que ganó Sprint, y Crossmedia con HomeAway). A medida que los clientes se propongan entender exactamente adónde van a parar sus dólares, más se volcarán a agencias que no les darán sus tasas más baratas, pero sí conseguirán lo mejor por su dinero. Y, en casos, les darán un CEO como su punto de contacto, en lugar de un manager de cuentas de menor nivel.

 

Chocarán las estrellas de YouTube

La mayor amenaza para YouTube son sus propias estrellas. El servicio de video no podrá atravesar un sólo día de 2018 sin otro estallido sobre el contenido que emite por streaming online. Un video fue fatal este año, y eso no puede seguir ocurriendo. YouTube se distanciará de estas predecibles y supuestas estrellas para contratar a celebridades firmes y verdaderas para crear en el sitio.

 

Amazon se lanza a la lucha

Este será el año en que la compañía desarrollará una plataforma coherente y unificada que pueda competir con el duopolio de Facebook y Google. Hay una confrontación desconocida entre el CEO de Amazon, Jeff Bezos, y el presidente de Estados Unidos. Donald Trump no se ha detenido ante nada, y menos ante sus rivales billonarios. Esperen que Trump se trence con Amazon en cualquier manera y lugar, incluyendo en el negocio publicitario.

 

Los editores digitales nativos se consolidarán

Las apuestas son más altas, y más y más inversores buscarán por salidas rápidas (aun cuando ellos mismos terminen bajo el agua) después de no aprender las duras lecciones que los editores establecidos han tenido en el último par de décadas (por ejemplo, que el negocio de contenidos apoyados por publicidad es incansablemente brutal, y que vuelcos abruptos de estrategias casi nunca llegan al nivel de toda la alharaca inicial. Esperen al menos que un medio grande digital sea absorbido en una lucha de precios por un editor tradicional (por ejemplo Hearst o The New York Times) que se ha dedicado a entender realmente cómo funciona el negocio digital.

 

Netflix abrazará a la publicidad

No esperen comerciales dentro de los episodios de The Crown, pero Netflix podría formalizar sus asociaciones de marca. En 2017, por ejemplo, Eggo, de Kellogg, recibió toda la atención por su integración en Stranger Things, pero no hubo transacción financiera. Y con la audiencia de las networks en baja, y la reciente visibilidad de Netflix, la estrategia se hará aun más atractiva.

 

El crecimiento de China, con bemoles

El GroupM predice un sano crecimiento de inversión publicitaria el 5,2% en China, el segundo mercado publicitario mundial, pero las cosas ya no son tan fáciles como antes. El sector de bienes de consumidor y el negocio masivo de automóviles son los puntos débiles, además de que los marketers internacionales y compañías de holding sufren competencias crecientes de parte de jugadores locales hábiles y ligeros. Los anunciantes grandes y las agencias de occidente necesitarán seguir las tendencias con más rapidez y experimentar más en la cultura digital china, o se quedarán atrás.

 

Grandes CPGs se dedicarán a adquirir a firmas pequeñas

Provistos de cash –del recorte de tasas de Trump y otros factores- las grandes compañías de bienes envasados adquirirán a firmas más pequeñas a un ritmo todavía más rápido en un esfuerzo por comprar el crecimiento que no pueden generar internamente. También invertirán más en grupos de innovación interna, lo que darán una relativa autonomía a equipos pequeños para que puedan lanzar nuevas marcas. La razón: jugadores más chicos están creciendo más velozmente que los mayores, y éstos necesitan capturar esa energía en un mercado de inversiones que valora cada vez más al crecimiento por sobre la rentabilidad.

 

Las consultoras tomarán Cannes

En el último Festival de Cannes se vio a las consultoras causar sensación con auspicios y eventos, pero el próximo junio seguramente se irán de Cannes con Leones bajo el brazo. Accenture Interactive, PwC Digital Services, IBM iX y Deloitte Digital –hasta ahora amenazas a agencias creativas por conseguir cuentas a precios bajos- podrían mostrar sus aristas creativas con una campaña o aviso formidable que llamaría la atención de todos.

 

El juego de los jugadores

El año pasado, un número de jugadores creativos –incluyendo a Mark Fitzloff, Craig Allen y Rafael Rizuto— dejó a las agencias para abrir shops que, según ellos, cubrirían las demandas de marketers. Los nuevos shops, junto con la aparición de las consultores de top marketers como Jonathan Mildenhall y Brad Jakeman, podrían elevar la competencia en la arena de las agencias y poner presión sobre los shops mayores para ser más tenidos en cuenta.

 

Más aglomeración de servicios

Como dice el refrán, la historia se repite. En el pasado, las agencias albergaban muchas disciplinas bajo un mismo techo, y eran un servicio one-stop para los clientes. Después los marketers buscaron diferentes agencias para distintos servicios. Y luego, en 2017, hubo un ligero vuelco hacia el amontonamiento (clientes pueden ahorrar dinero, y eso ayuda a la transparencia y la colaboración interna). El modelo tomó velocidad. Ahora hay que esperar más combinaciones de medios y creatividad en las RFPs, además de más agencias creativas que toman los medios para sí y los manejan in-house para tener otra corriente de ingresos, mientras los presupuestos siguen siendo recortados. El modelo podría también conducir a la creación de más shops del tipo We Are Unlimited.

 

Las ofertas de fast-food

Las cadenas de fast-food están arrancando el año 2018 con ofertas, desde ítems de 1 dólar hasta comidas completas por 5 dólares. Eso es muy bueno para sus clientes, pero hace muy poco para promover la lealtad de marca. Los restaurantes con platos que la gente reclama, y está dispuesta a pagar por ellos, saldrán adelante del lote.

 

Pros y contras de Snapchat

Será un momento de decisión para Snapchat, que probará que sus detractores están equivocados o si sigue perdiendo dinero. Ya no funcionará la app “it”: tiene que probar por qué pertenece a la conversación con Facebook y Google. Su mayor amenaza, al margen de Facebook e Instagram –que copia casi todo lo que hace-, es que se estanque el crecimiento de los usuarios y que las compañías de medios -tales como CNN, que acaba de cancelar un show experimental- se escapen de la app en lugar de abrazarse a ella.

 

 

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