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Marketing Global | UN FENÓMENO “INVISIBLE”

Por Seila Domian Yebne |

Las ventas de productos CPGs están ocultas a plena luz del día

(Ad Age) – Las marcas de bienes de consumo envasados están sufriendo los cambios fundamentales de la conducta de los norteamericanos. Una fuente afirma que 90 de las 100 marcas top de CPGs han perdido participación de mercado durante el año pasado. La clave parece estar en una deficiente evaluación del papel que juegan las marcas privadas y los errores de medición.

Las ventas de productos CPGs están ocultas a plena luz del día
Cuatro acciones para aumentar los ingresos derivados de las CPGs.

A pesar de la creciente economía estadounidense, las marcas de bienes de consumo envasados (CPGs) están sufriendo los grandes vuelcos de la conducta de los consumidores. Según una fuente, 90 de las 100 marcas top de CPG han perdido participación de mercado durante el año pasado.

Las razones son complejas. Desde el bajo record de las tasas de nacimiento en el país hasta un insaciable apetito por comidas frescas, las tendencias demográficas y psicográficas están trabajando en contra de la industria. Más millennials están viviendo en casas de sus padres, y su amor por los kits de comidas y los pedidos de delivery ha conducido a un esquema de expansión competitiva.

No obstante, los comercios que venden primariamente productos CPG están prosperando. El sector tuvo un incremento neto de 1.785 locales en 2017, conducidos por Dollar General, Dollar Tree y Aldi. La cadena de supermercados alemanes Lidl debutó en Estados Unidos construyendo más 50 locales. Las cadenas con el mayor número de locales que cierran no venden primariamente alimentos (sólo dos venden productos CPGs). Entonces, ¿qué ocurre?

 

Los “blind spots”

Mientras las ventas entre los tradicionales minoristas de CPGs (comercios cuyas ventas están rastreada por la vía convencional de la data de puntos de venta) aumentó un 2,1% en los 12 meses concluidos el 30 de junio, los canales “blind spots” –incluyendo a Amazon, convenience stores y minoristas orientados a las marcas privadas, como Aldi, Lidl y Trader Joe’s, tuvieron un robusto incremento del 11,7%, según el Numerator's InfoScout OmniPanel, el mayor y más representativo panel de compras del país.

El e-commerce encabezó la marcha al crecer un 18% y representar ahora el 16% de todos las ventas omnichannel de bienes del consumidor. Previsiblemente, Amazon fue el más beneficiado al capturar el 80% de ese crecimiento del e-commerce y fijar el escenario para futuras ganancias de share al expandir descuentos para sus miembros “prime” en los locales de Whole Foods.

Las inversiones en medios se mueven a menudo en forma inflexible con esperados cambios de ventas, y los retailers de blind spots están invirtiendo en publicidad como si fuera para un largo período. La data de Numerator Advertising refleja un blind spot en el crecimiento de ingresos, empujados por las crecientes inversiones en medios a lo largo de 2017 por Aldi (+13%) y las cadenas de dollar store (un +51,2% colectivamente), con el mobile emergiendo como su medio de más rápido crecimiento.

Y aunque es algo injusto observar el crecimiento desde la inversión de Amazon dado su tamaño y la variedad de servicios cubiertos, vale la pena notar que la inversión en medios de Whole Foods creció un 239%.

Esto es, hay un vuelco sísmico dentro de los CPGs, y un creciente número de locales está cambiando su foco hacia los productos de marcas privadas y otros rubros. Los minoristas y marcas que quieren mantenerse competitivos tienen que adaptarse a los cambios del paisaje del consumidor.

 

Para los minoristas de CPG y las marcas, prosperar en un mercado que evoluciona gira en torno a cuatro acciones clave:

 

·            Cambiar el canal: Los insights de omnichannel desatan un crecimiento potencial. Aunque el online y click-and-collect representan por ahora una pequeña porción de las ventas de CPG, ambos están creciendo con rapidez. Amazon está invirtiendo por encima de la curva, y las marcas competitivas están empezando a entender el mensaje: el merchandising de omnichannel y el management de categoría son ahora un must.

 

·            Entender las marcas privadas: Las marcas privadas están encontrando su camino dentro del set del comprador. Muchas veces, los compradores ni se daban cuenta de que estaban adquiriendo una store brand; ellos sólo veían una marca que querían o no querían. Es clave para los minoristas tener una estrategia de marca privada que ofrezca valor competitivo que va más allá de los bajos precios (piensen en Costco).

 

·            Considere la participación del estómago. Si las comidas están siempre dentro del alcance, y ordenarlas es un sustituto conveniente de cocinar, compartir un estómago es un esquema más valioso de referencia que algo como compartir una categoría. Para los fabricantes, eso significa repensar los acuerdos de distribución que pusieron a las marcas de restaurantes en los locales de venta de comidas. Entretanto, los retailers pueden beneficiarse al ofrecer más métodos para los compradores, algo que Kroger ha abrazado con su reciente alianza de Ocado y la adquisición de las compañía de kits de comida Home Chef.

 

·            Mida mejor: La data tradicional del punto de venta deja blind spots que representan mal a los resultados de mercado mientras ocultan tanto las amenazas competitivas como las evoluciones de la conducta de los compradores. Es vitalmente importante quitar la data de los silos tradicionales y ganar una visión omnichannel de resultados de mercado.

 

Las oportunidades de incrementar los ingresos están en todas partes, pero con un lente limitado a apuntar la data de las ventas y los canales tradicionales de publicidad y promociones se están ocultando a plena luz del día. Las marcas de CPGs y los minoristas pueden capitalizar el potencial masivo de ser generados por el mercado cambiante… si saben hacia dónde mirar.

Seila Domian Yebne


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