La neutralidad de Internet queda a menudo relegada en las conversaciones entre los expertos en política y abogados. No obstante, los ejecutivos de la publicidad y los medios se juegan muchas cosas en su destino. Un freno a la net neutrality –esencialmente a las reglas que impiden a los proveedores de Internet disminuir el contenido digital o recargar por tratamientos preferenciales- podría ser costosa.

Y sin embargo la Federal Communications Commission (FCC) votó hacer justamente eso: la agencia ha dado los primeros pasos para desmantelar las regulaciones de la administración Obama a los proveedores de servicios de Internet, en un movimiento que apunta a abolir las regulaciones de neutralidad en la red.

Si se pone en efecto ese cambio, la cantidad de consumidores que forman las audiencias desparramadas a lo largo de los websites pequeños podría disminuir. Las marcas con cualquier tipo de contenido, desde los sitios de e-commerce hasta los micrositios de marcas, podrían ser obligadas a hacer pagos a telcos para hacer posible el acceso rápido a sus contenidos como vienen haciendo hasta ahora. Los avisos digitales podrían tardar más tiempo en cargarse.

“Las oportunidades para los anunciantes van a ser más estrechas y más caras” si la FCC desmantela la neutralidad de la red, dijo Ferras Vinh, consejero del Open Internet Project at the Center for Democracy and Technology. Las reglas de Internet abierta, que se conocen más como la neutralidad de la red, fueron adoptadas por la FCC en 2015.

“Los consumidores quieren acceder a nuestro contenido y deberían poder hacerlo sin impedimentos”, dijo Chris Pedigo, vicepresidente senior de asuntos gubernamentales de Digital Content Next, una defensora abierta de la preservación de la neutralidad en la red. “Desde la perspectiva de un editor es algo muy obvio”.

En particular, Pedigo está preocupado por el hecho de que algunos editores podrían hacer acuerdos con proveedores de servicios de Internet que signifiquen que el acceso a sus contenidos preferidos no fueran contra los planes de los usuarios del mobile. Por ejemplo, sin la net neutrality, Verizon, un proveedor que posee a Yahoo y AOL, podría permitir que los consumidores accedan al contenido de Yahoo Sports sin comunicar sus planes de data, mientras ellos todavía usarían esa data si visitan a ESPN o Sports Illustrated. A su vez, los anunciantes podrían estar obligados a gastar más con firmas de medios traficadas por consumidores incentivados de carriers de mobile.

La posición de los grupos

Las posiciones oficiales de los grupos comerciales de la industria publicitaria son más difíciles de determinar. El Interactive Advertising Bureau (IAB) parece estar a favor de mantener la net neutrality, pero cuando Ad Age interrogó al vicepresidente ejecutivo de política pública del IAB Dave Grimaldi, de su respuesta surgió una zona gris: “Mientras el Congreso y la FCC exploran los potenciales próximos pasos relacionadas con los conceptos alrededor de la net neutrality, nosotros los urgimos a considerar la tremenda contribución que hacen los avisos digitales a la economía nacional. Una disrupción o alteración del actual valor de intercambio en el apoyo publicitario a Internet sería malo tanto para los consumidores como para las compañías”.

La Association of National Advertisers (ANA) ha criticado a viva voz a la Open Internet decisión (de la FCC), principalmente porque ella permite la aplicación de reglas estrictas de privacidad para los proveedores de Internet, a las que el grupo se opone. Con respecto a la net neutrality, Dan Jaffe, vicepresidente ejecutivo de la ANA, dijo que la entidad “se ha dirigido a sus miembros para que informen sus datos sobre los varios aspectos de ese tema, pero todavía no ha recibido la suficiente información para adoptar una posición en los varios temas específicos” elevados por Ad Age.

Los grupos integrados por agencias de publicidad -como las 4As- tampoco han fijado su posición. Una portavoz de la entidad envió el siguiente comentario: “Las 4As estarán observando este asunto muy de cerca mientras las nuevas reglas todavía están por ser escritas. Necesitamos entender el impacto en nuestros miembros, la industria publicitaria y, por cierto, en los consumidores.

Vale la pena mencionar que la AT&T AdWorks, la división mobile del proveedor de Internet, es un socio estratégico de la ANA. Gigantes digitales como Google y Facebook también lo son, y a la vez son miembros del IAB. A pesar de que Google y Facebook son miembros de la Internet Association, una coalición que apoya a la net neutrality, se trata de dos gigantes del contenido digital, que podrían beneficiarse por la muerte de la neutralidad al consolidar aun más poder si los editores más pequeños y jugadores publicitarios no pueden afrontar el pay-for-play de los proveedores.

“No va a existir más una ‘larga cola’. Va a ser una cola corta y gruesa en la que quienes pueden pagar, pagarán”, dijo Gigi Sohn, que fue asesora senior del ex chairman de la FCC Tom Wheeler, bajo cuya gestión se adoptada la net neutrality.

Actualmente, la propuesta de la FCC está abierta a los comentarios públicos hasta el 17 de julio.