(Ad Age) – En una era de creciente poderío de las mujeres y del #MeToo, las marcas financieras están fallando en el marketing dirigido hacia ellas, según un nuevo estudio de la consultora Kantar. Se trata de un grave problema, si se considera que las mujeres adultas controlan el 80% de los gastos del consumidor y el 51% de la riqueza personal, dice el reporte. Kantar calculó que las instituciones financieras están perdiendo casi 800 mil millones de dólares en activos invertibles por no vincularse apropiadamente con las mujeres.

El estudio se realizó en un momento en que los temas sociales dominan la escena, dijo Anita Watkins, global head of qualitative de Kantar, dado que los temas de género han dominado los medios este año, y muchas organizaciones de negocios están focalizadas en promover a las mujeres y añadir más diversidad e inclusión a sus filas. “Esto nos hace decir que es un tema oportuno. Exploremos si las mujeres están vinculadas o no a los servicios financieros”, añadió.

Este es el primer año en que Kantar publicó ese reporte, para el que entrevistó a 2.500 hombres y mujeres ejecutivos de firmas financieras, y condujo focus groups en octubre y noviembre de este año.

El estudio detectó que algunos bancos necesitan ofrecer más comunicación dirigida a las mujeres, quienes en algunos casos serían más positivas en sus respuestas que los hombres, particularmente en los beneficios finales de la inversión, como los retiros. Pero Watkins dijo que la mayor parte de las marcas financieras no se preocupan por publicitar en los medios dirigidos a las mujeres. “Ellos ni siquiera están hablándoles por el camino justo; no les hablan en absoluto. Si estuvieran presentes allí avanzarían un largo trecho”, dijo. La directiva indicó que las mujeres son en general remisas a hablar de dinero, pero estarían abiertas a las marcas que les ofrezcan una vinculación más personal y una conversación con un consejero financiero. No obstante, sólo el 61% de las mujeres dicen que los proveedores de los actuales servicios financieros cubren “muy bien” sus necesidades.

Watkins añadió que las firmas financieras también podrían mejorar sus entornos de retail on-site: muchos tienen escritorios intimidantes y sus empleados utilizan un lenguaje condescendiente y no se toman tiempo para construir una relación con las consumidores mujeres. Además, la directiva de Kantar dijo que muchos avisos no son inclusivos con la representación de mujeres “como ellas quisieran”.