Marketing Global

CIFRAS QUE SIGUEN BAJANDO

Los marketers de afeitadoras enfrentan la verdad que crece con las afeitadas

(Advertising Age) – La moda impone ciertas costumbres, como la de difundir las barbas, y eso produce caída de ingresos en marcas como Gillette, de P&G, que por sus características son difíciles de revertir.

Los marketers de afeitadoras enfrentan la verdad que crece con las afeitadas
El autor, Rance Crain, es presidente de Crain Communications y editor en jefe de Advertising Age.

P&G está encontrando ciertos problemas en las ventas de para su subsidiaria Gillette, dado que muchos hombres se están dejando crecer sus barbas.

La agencia informó en el último trimestre que su negocio masculino de cuidado personal fue la única división que mostró ventas más bajas. Parte del problema fue el avance de los rivales como el Dollar Shave Club y similares, pero al menos en esa arena, los hombres están todavía afeitándose, aunque pagando mucho menos por sus filos.

Por la forma en que veo el problema, P&G puede tomar acción contra la tendencia de no afeitarse en uno de dos frentes. O Gillette puede abrazar al enemigo de sus dispositivos de afeitarse e inclinarse hacia la tendencia de tener productos propios, o bien trazar una línea en la metafórica arena y prohibir las barbas en avisos para todos sus productos. (Una tercera vía, menos apetecible, sería la de burlarse de las barbas al mostrar piojos y otras distracciones como nidos de pájaros que aparecieran en el crecimiento del pelo).

Un vocero de Gillette dijo que una prohibición de las barbas por parte de P&G sería una “reacción automática”, y señaló que, en realidad, los hombres necesitan a Gillette más que nunca. Un hombre que luce una cuidada barba de chivo bien afeitada probablemente dedique más tiempo para conservarla (al igual que el resto de su cara) y lucirá mejor que los hombres bien afeitados, dijo el portavoz de la compañía. Agregó que los hombres van hacia atrás y adelante entre la barba incipiente y la perfectamente afeitada, y que Gillette respeta el individualismo. “Nosotros seguramente no queremos predicar el conformismo”.

El mercado del pelo facial está en pleno boom, según Fortune.com. Beard Balm, con sede en Detroit, vende su producto de ese nombre –un mix de cera de abejas, lanolina y otros suavizantes- a 16 dólares el envase, y el CEO Jon Koller dice que la compañía está moviendo más de 400.000 unidades este año, informó el website. Las empresas como Brooklyn Grooming Co. venden aceites especiales destinadas a convertir a las barbas en “lustrosas y de aroma dulce”, continuó el reporte.

Cuando los hombres tenían barbas en tiempos pasados, eso era a menudo para hacer una declaración de confrontación al establishment o a favor de la autenticidad. Ahora, no obstante, los hombres parecen usar barbas como una ventaja en el negocio.

En su libro "Originals: How Non-Conformists Rule the World", el autor Adam Grant describe un experimento en el que la gente calificó a los profesores varones en universidades top como teniendo un 14% más de estatus y competencia cuando usaban una T-shirt y una barba que cuando utilizaban una corbata y estaban bien afeitados.

“La mayoría de los profesores se visten formalmente, y rechazar la norma usualmente conlleva un costo”, explicó Grant, que es profesor top de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. “Aquellos que exitosamente se resistieron a esa convención muestran que han ganado los créditos de idiosincrasia de hacer lo que desean”.

Una entrevista de Esquire a Christopher Oldstone-Moore, autor de "Of Beards and Men", apoya esta línea de pensamiento: “Usar barba es una de las formas de mostrar que usted tiene elecciones personales, y se aleja de las expectativas corporativas de afeitarse”, dijo el autor. “Yo siempre sostengo que las primeras personas que usan barba son las que pueden. Porque hay todavía cantidades de reglas y demandas hechas a la gente de que no deben usar barba. Así que la primera cosa que esto muestra es que usted es su propio hombre, y pienso que los hombres están interesados en eso”.

Intrigado, le pedí al Morning Consult que hiciera una encuesta sobre el tema, y allí surgió que la razón por la que la mayoría de hombres (un 59%) esgrimieron para usar barba es porque “les gustaba cómo lucían”. La segunda razón mayor, con el 31%, fue que no les gustaba afeitarse. (Esto también mostró que el 23% de los lectores hallaron a mi columna más convincente que cuando estaba afeitado (bueno, no del todo, pero esa clase de pensamiento es una buena razón como cualquier otra para mi barba).

Jeff Cartwright, director de comunicaciones de Morning Consult –quien, dicho sea de paso, empezó a usar una barba porque pensó que lo hacía parecer mayor- dijo que la encuesta mostró que el estilo es importante para las jóvenes generaciones. En la muestra de 2.017 hombres adultos, el 60% del sector de 18 a 29 años tenían barba, pero sólo el 45% de los hombres de entre 65 y más años la usaban. Jeff agregó que la data muestra que los segmentos de 18 a 29 años y de 30 a 44 fueron los que más dijeron que usaban una barba porque “está de moda”.

También importante para señalar, Jeff me dijo que la gente más joven dijo más que los mayores que usaban barba para parecer más masculinos, mayores y experimentados.

Pero otra razón por la que algunos hombres usan barba es que muchos sufren de irritación en la piel de sus caras. Por eso P&G y Gillete está alentando la tendencia de que los hombres se afeiten otras áreas de sus cuerpos, y el website de Gillette muestra breves videos animados sobre los elementos básicos de la depilación.

Tal vez, como sugirió mi hija Heather, Gillette debería cambiar su slogan a “lo mejor que puede conseguir un hombre, pero siempre hay espacio para mejorar”.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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