Roberto Goizueta partió de su país, Cuba, con la llegada al poder de Fidel Castro. Comenzó a trabajar para Coca-Cola en su casa matriz de Atlanta y ascendió rápidamente dentro de la organización, convirtiéndose en presidente de la empresa en 1981. Todos aseguran que fue el mejor gerente de la historia y el latino que generó la fortuna más abultada con su propio trabajo.

El libro Roberto Goizueta, el hombre que puso al mundo a tomar Coca-Cola, de David Greigsing, hace un recorrido completo por la vida del cubano que transformó a esta multinacional de las gaseosas en una de las empresas más admiradas del mundo. Goizueta falleció en octubre de 1997, a los 65 años de edad.

Sociedad norteamericana 2016: los fantasmas al acecho

Un artículo del diario El País cita a Neal Kriete, soldador jubilado de Hayes, un pueblo del estado de Virginia. La última vez que viajó a la capital, Washington, se sintió extranjero. “Nuestro país está inundado de personas que no quieren hablar inglés, que no quieren ser americanas”, dice Kriete, un hombre alto y corpulento, con un bigote blanco y una gorra roja en la que se lee: “Devolvamos la grandeza a América”.

En la próximas décadas los blancos de origen europeo dejarán de ser mayoría: la imagen del estadounidense típico se parece cada vez más a la de una familia de origen mexicano o a la del propio presidente Barack Obama, hijo de un negro de Kenia y una blanca de Kansas.

El país más poderoso del mundo es también el tercero más poblado, tras China e India. De acuerdo con un estudio de la Facultad de Estudios Superiores de Aragón, en Estados Unidos residen actualmente aproximadamente 300 millones de personas. Un 13% tiene origen hispano, otro 12% afroamericano y casi un 4% asiático. Las minorías representan más de la cuarta parte de la población y crecen a un ritmo muy superior.

Es el contexto ideal para la irrupción en la política de un hombre como Donald Trump, que se manifiesta libremente por fuera de cualquier código entre políticos. En su campaña, pronunció una de las frases más conocidas en su defensa a ultranza del “norteamericano blanco de origen europeo”: “Construiría un gran muro (en la frontera con México). Nadie construye muros mejor que yo. Créanme, construiría un muro muy poco caro”.

Martínez y Sabogal en un contexto negativo para los latinos

Pasaron casi 20 años desde el fallecimiento de Goizueta. En ese tiempo, muchos ejecutivos de origen latino ascendieron en las estructuras de poder. En la misma semana de marzo de 2016, casi en coincidencia con el triunfo de Trump en las internas de Florida frente al hispano Marco Rubio, dos noticias que involucran a exitosos ejecutivos latinos en la cima de companías multinacionales -ambas del grupo WPP- conmovieron a nuestra industria: La utilización del vocablo “gringo” por parte de Mauricio Sabogal (algo que dentro del contexto del habla latina no es denigrante) y la denuncia por racismo y acoso sexualcontra Gustavo Martínez por parte de una ejecutiva de PR en J. Walter Thompson.

El calvario de Martínez duró una semana. J. Walter Thompson ya anunció a Tamara Ingram en su reemplazo (una mujer en reemplazo de un latino), mientras que George Rogers ocupará la antigua posición de Ingram. La decisión, según el comunicado de WPP, fue de “mutuo acuerdo”.

En principio es mucho menos compleja la acusación a Sabogal que la de Martínez. De hecho, la del CEO de JWT está en los tribunales federales de Manhattan y se hablaba de un video muy comprometedor. Pero cuesta creer que un hombre que hizo una carrera meteórica y brillante como Gustavo Martínez haya cometido errores tan infantiles. ¿Le pudo haber dicho a un periodista inglés palabras denigrantes para con los judíos y los afroamericanos, un año atrás? ¿Les habrá dicho a un grupo de empleados que se retiraran porque iba a violar a una empleada en el baño privado de su oficina?

La causa de Martínez fue muy mediática, la de Sabogal menos agresiva. De todos modos, pase lo que pase con el futuro de ambos ejecutivos, la imagen del latino queda muy lesionada.

Chris Rock condujo los Oscar en febrero pasado en medio de una polémica: la ausencia de actores de color en las nominaciones. Se mostró equilibrado, no fue contra la industria ni se puso del lado de quienes querían atacar al evento: “No se trata de boicotear: queremos oportunidades. Queremos las mismas oportunidades que los actores blancos. Nada más”.