En sus 125 años, Coca-Cola ha sido uno de los más confiables marketers del mundo. Pero han existido tiempos más duros, como no deja de admitir Joe Tripodi. “Nosotros creemos honestamente en que la compañía, probablemente hace diez años, perdió su camino por arrogancia y exceso de confianza”, reconoció el chief marketing y commercial officer de Coca-Cola.
A mediados de 2007, cuando Tripodi estaba dejando una carrera exitosa en Allstate para pasar el gigante de las gaseosas, sus desafíos fueron delineados por Ad Age de esta forma: revertir la percepción de Coke como un marketer lento y remiso a los cambios; encontrar alguna consistencia con su publicidad y las agencias, y reducir su dependencia de su bebida emblemática.
Hoy, con un equipo que combina recién llegados con veteranos de la compañía, incluyendo el lugarteniente Wendy Clark, vicepresidente senior de marketing integrado de comunicaciones y capacidades, Coca-Cola está otra vez en la buena senda. Es un modelo de marketing no sólo para mega multinacionales que buscan compartir las mejores prácticas de todo el mundo, sino también un case study para empresas nuevas y de mediano tamaño, de las cuales Coca-Cola ha acumulado hazañas creativas y asociaciones estratégicas para conseguir muchos objetivos con un presupuesto más pequeño.
Y 2011 fue un año para los libros de récords.
Diet Coke superó a Pepsi para convertirse en la marca número 2 de gaseosas del país, bajo el liderazgo de Katie Bayne, presidente y general manager de bebidas efervescentes, y Beatriz Pérez, ex CMO de Coca-Cola North America y actual chief sustainability officer. La compañía agregó marcas por dos mil millones de dólares con Del Valle y Minute Maid Pulpy; esta última, nacida en China, es la primera marca de mil millones de dólares de la compañía que ha lanzado en un mercado emergente. Coca-Cola coronó a las marcas más valiosas de Interbrand de la lista por 12º año. Y la marca emblemática de la compañía demostró que con el tiempo se vuelve mejor: Coke está liderando el crecimiento de la compañía, con un volumen un 3% arriba en todo el mundo de un año hasta hoy.
“Por la escala y tamaño de Coca-Cola, debemos tener una cultura que nos aliente a compartir las enseñanzas y fracasos, lo bueno, lo malo y lo feo”, dijo Tripodi. “Tenemos un equipo de gente en todo el mundo que está menos preocupado en conseguir crédito y más ocupado en estar detrás de una gran idea”.
Ha habido mucho de todo eso este año. El volumen de Fanta subió un 3% de un año a hoy, sobre las ruedas de “Less Serious”, una campaña global conducida por Jonathan Mildenhall, vicepresidente de publicidad global, estrategia y contenido, que se difunde en 190 países. La rara campaña “Wake Up Your MMOJO”, de la agencia Doner, llevó al jugo de naranja más allá de la mesa del desayuno, atrayendo hombres y adultos jóvenes. Diet Coke formó equipo con StyleCaster, introdujo una lata moderna de edición limitada y lanzó nuevos spots de 25 segundos; todo parte de un agrandado calendario de marketing, con el que Alison Lewis, vicepresidente senior de marketing para North América, lucha para mantener la gaseosa en el puesto número 2.
Y una nueva campaña global enfocada en los adolescentes –“Coca-Cola Music”- sirvió para hacer arrancar “24hr Session”. Shay Drohan, vicepresidente senior de marcas efervescentes, ha llevado esa campaña a 130 mercados.
Pero esto no significa que se hayan olvidado las marcas menores. Un video irónico de la agencia Zambezi destaca a Jennifer Aniston promoviendo Smartwater. se instaló en forma viral, alcanzando casi 10 millones de visiones en YouTube. La bebida Fuze tuvo su primera campaña de TV, manejada por la agencia Amalgamated.
Las lista de agencias de Coca-Cola incluyen a Wieden & Kennedy, que maneja Coke y Diet Coke; Crispin Porter & Bogusky, que trabaja con Coke Zero y Vitaminwater; y Ogilvy & Mather, que está trabajando en el primer impulso publicitario para Coca-Cola Freestyle y también maneja a Fanta.
Tripodi dijo que la compañía se ha convertido en más aguda acerca de cómo piensa tanto su portfolio como su portfolio management, que es una necesidad dado que hay más de una docena de categorías de bebidas no alcohólicas listas para beber para trabajar con ellas. “Nosotros no tratamos de aplicar el modelo de marketing masivo y de grandes marcas cuando se trata de marcas más pequeñas. Nuestro pensamiento es que hay cosas a mano que se pueden utilizar de una forma novedosa y diferente, y que se apoyan con un presupuesto más pequeño”, dijo. “Estamos entrenando a nuestros marketers y nuestra comunidad; no decimos: ‘Yo no puedo ser exitoso con esta pequeña marca porque no tengo un presupuesto grande’. Eso es una tontería”.
Coca-Cola también está innovando en el servicio de comidas, con la introducción de Coca-Cola Freestyle, que logró su primera cuenta nacional este año. Utilizando la tecnología de micro-dosis, la gaseosa de la próxima generación viene en 125 sabores diferentes de bebidas, aguas saborizadas, bebidas deportivas y limonadas, y envía datos de utilización -tales como qué sabores son los más populares a qué hora del día- a los cuarteles centrales de Coca-Cola.
El futurista Freestyle es sólo un ejemplo de cómo Coca-Cola continúa fijando la agenda. La compañía atrajo atención con su review competitivo para una agencia de escuchas de medios sociales. Y lo mismo al tomar un interés minoritario en Music Dealers, para ayudar a descubrir y licenciar música de bandas populares de todo el mundo. Más recientemente, la compañía se asoció a Leo Burnett para donar fondos para el World Wildlife Fund, para la conservación de los osos polares. Pio Schunker, vicepresidente senior de plataformas de marketing integrado, asegura que es uno de los mayores esfuerzos integrados de la compañía de todos los tiempos.
Todos estos esfuerzos son ejemplos de la forma en que la compañía está uniéndose alrededor de
Tripodi dice que la capacidad de la compañía de innovación de productos, el packaging y el compromiso del consumidor es lo que llevará a Coca-Cola a ese objetivo. “Esto le da a uno una cobertura de aire, que se obtiene cuando usted está trabajando bien, prueba cosas, es audaz y disruptivo”, dijo. “Todo desemboca en un proceso de pensamiento que dice que nuestra Visión 2020 es muy alcanzable, si uno se mantiene disciplinado y focalizado”.
