Después de un duramente peleado review de cuatro meses, McDonald's ha elegido al Omnicom Group por sobre el Publicis Groupe para manejar su cuenta creativa de Estados Unidos. La presentación de Omnicom para la mayor cadena de fast food del país fue realizada por la CEO de DDB North America Wendy Clark, quien la supervisará desde una nueva unidad que se dedicará exclusivamente a McDonald's, y cuyo nombre aún se desconoce.

“Omnicom ha construido una agencia del futuro para nosotros”, dijo la chief marketing officer de McDonald's Deborah Wahl en una entrevista con Ad Age. “Esta agencia del futuro tiene en su corazón a lo digital y la data, lo que nos permite ser ‘obsesionados por el consumidor’ a un nuevo nivel en todo lo que hacemos”.

La señora Wahl dijo que a partir del 1º de enero de 2017, el trabajo de McDonald's será manejado solamente por esta nueva unidad de Omnicom, que tendrá como centro a Chicago. McDonald's planea mudar sus cuarteles centrales desde Oak Brook, Illinois, nuevamente a Chicago, para comienzos de 2018. No pudo saberse todavía quién conducirá al equipo propiamente dicho, pero la señora Clark tendrá la supervisión de la agencia, dijeron en McDonald's.

La decisión, que termina con uno de los más observados reviews de los años recientes, significa que Leo Burnett Co., de Publicis, que ha trabajado con McDonald's en los últimos 35 años, no seguirá en el roster para Estados Unidos. Publicis tendrá, no obstante, algunos negocios de la cadena fuera del país.

“Publicis, en su totalidad, ha sido un gran asociado y continuamos valorando la relación”, dijo Wahl.

“Aunque las noticias son realmente decepcionantes, estamos extremadamente orgullosos del Poder de Uno que llevamos a McDonald's”, dijo Leo Burnett en una declaración. “El trabajo que hemos hecho a lo largo de los años para McDonald's ha sido espectacular, y podemos estar orgullosos de haber sido sus socios durante la reorganización de sus negocios. Les deseamos un éxito sostenido de ahora en adelante”.

El review comenzó a fines de abril e incluyó al Omnicom Group, Publicis Groupe y WPP, que se alejó del proceso esta primavera.

Cuando WPP abandonó la carrera por la cuenta, algunos sugirieron que la decisión se debió a que la cadena estaba pidiéndoles a las agencias trabajar al costo. “Eso no partió de nosotros, en absoluto”, dijo Wahl. “No fue algo del ejercicio de costos o de no pagar algo a la agencia. El propósito es mirar, otra vez, a este nuevo mundo donde el nivel de storytelling y de la creatividad es tan exponencial, y cómo se hace eso de una forma que tenga sentido, y que uno pueda permitírselo”.

Pero McDonald's está añadiendo un aspecto de pago-por-performance, agregó Wahl, basado en métricas que se adoptarán de mutuo acuerdo de un mix de clásicas métricas y riquezas de marca, junto con otros ítems como las ventas en restaurantes y tráfico, o el número de visitas. Pero en esos casos la directiva declinó ser más específica.

Para McDonald's, un factor clave de su elección fue este nuevo modelo de agencia, que la señora Wahl dijo debería permitir a la marca ser más rápida y flexible para hacer que la agencia maneje un número creciente de asignaciones.

“Está planteado para entregar el calibre y el volumen de storytelling que son necesarios para apoyar a nuestro negocio de hoy, el cual se ha incrementado exponencialmente, en una tendencia que creemos va a continuar”, añadió. Para ella, lo digital y la data estarán en el núcleo de la nueva agencia y deberían ayudar a personalizar para la marca masiva sus vínculos con el consumidor.

“Exactamente hace 18 semanas, recibimos un brief ‘soñado’ de una de las marcas más icónicas del mundo, para crear ‘la agencia del futuro’”, dijo la señora Clark, de DDB. “Los mejores y más brillantes talentos de las agencias de Omnicom se unieron en los últimos cuatro meses para crear ese brief y hacerlo operativo. El resultado es una agencia construida a medida con inteligencia en su centro, para impulsar un brillante trabajo creativo que se entregue a la velocidad del mercado en un costo eficiente. Estamos honrados por haber sido seleccionados, y entusiasmados por crear inmediatamente un impacto en el negocio de McDonald's”.

La cadena fue el 28º mayor anunciante en Estados Unidos durante 2015, con una inversión de 1.430 millones de dólares, según el DataCenter de Ad Age.

El review sólo cubrió la cuenta creativa de Estados Unidos. OMD Worldwide, de Omnicom Media –la agencia de medios existente de McDonald's- no fue participante del pitch para mantener al proceso “extremadamente equitativo”, dijo Wahl. Tampoco lo hizo Alma, de DDB, que hace algunos trabajos multiculturales de la cadena.

El de McDonald's es el último gran triunfo de Omnicom. Semanas atrás, AT&T consolidó sus cuentas creativas, digital y de medios dentro del mismo holding.

Según la mirada de la señora Wahl, la agencia modelo dedicada debería ayudar a eliminar obstáculos que pueden surgir cuando colaboran múltiples agencias (incluso aquellas de un mismo holding), y tienen diferentes targets y presupuestos.

Antes de tomar esta decisión, McDonald's se reunió varias veces tanto con Omnicom como con Publicis. El proceso incluyó varias “sesiones de química” (como las describió Wahl), incluyendo la elección del lugar por cada holding. Para esas reuniones, Omnicom tomó un piso completo de un edificio y mostró cómo instalaría a la nueva agencia, para darle a McDonald's la sensación de cómo sería ésta y cuán diferente se sentiría.

Por ahora no hay planes de iniciar reviews de los otros aspectos del negocio en Estados Unidos, tales como el trabajo de relaciones públicas y las tareas multiculturales. Tampoco está cambiando, al menos por ahora, el slogan I’m Lovin’ It, que no formó parte del brief.

La revisión a fondo de la agencia llega en momentos en que McDonald's realiza cambios en sus alimentos, decoración y otros aspectos de su negocio, y trata de establecer conexiones más profundas con sus consumidores a través de una app de mobile y otras actualizaciones. El CEO Steve Easterbrook llegó al cargo en marzo de 2015 con la misión de ayudar a los Arcos Dorados a salir de una prolongada caída de ventas, particularmente en el mercado estadounidense. McDonald's comenzó a informar cifras positivas de ventas en localidades tradicionales de su red estadounidense a partir del tercer trimestre de 2015, luego de casi dos años de declinaciones.