Mientras las consultoras continúan inmiscuyéndose en las tareas tradicionales de las agencias de publicidad encargadas por los marketers, las agencias están a su vez luchando con cada vez más fuerza por el terreno que alguna vez perteneció a las consultoras.
Publicis.Sapient, en sociedad con la consultora global y de servicios tecnológicos Capgemini, ha vencido a Accenture en la pugna por una asignación para ayudar a McDonald's a crear la experiencia del restaurante del futuro, según informó el Publicis Groupe.
El equipo de Publicis.Sapient y Capgemini se enfrentó contra “los jugadores de grandes consultoras y de tecnología, incluyendo a Accenture” en un pitch de un año de duración para la cuenta de la cadena de fast-food, según una nota interna escrita por el CEO de Publicis Groupe Arthur Sadoun, que llegó a manos de Ad Age.
“Seremos parte del equipo desplegando y manteniendo sus restaurantes y soluciones digitales tecnológicas, incluyendo las órdenes de compra, aplicaciones de la Web, órdenes por mobile y pagos, que ayudará a poner al consumidor en el centro de los negocios de McDonald's”, escribió Sadoun en el mail interno. “También ayudaremos a crear soluciones creativas y servicios digitales para los empleados en sus operaciones de los locales y las cocinas, y para sus consumidores, tanto a través de sus servicios de mesa como de las entregas a domicilio”.
A través del acuerdo multianual, Publicis.Sapient y Capgemini proveerán global IT y servicios digitales y de consultoría para McDonald's.
Cada vez más enfrentamientos
Las escaramuzas entre agencias y consultoras por el trabajo de las marcas mayores están haciéndose cada vez más comunes a medida que ambos bandos compiten para hacerse indispensables para sus clientes, y la tecnología incrementa las superposiciones entre sus esferas. Cuatro consultoras aparecieron en el último ranking anual de Ad Age de las diez mayores agencias del mundo.
El triunfo también llega una semana después de que Leo Burnett, de Publicis, fue seleccionada por McDonald's para manejar el auspicio global de la marca al Campeonato Mundial de Fútbol de la FIFA 2018. El Publicis Groupe también maneja la publicidad de McDonald's en más de 30 países del mundo, entre ellos el Reino Unido, Alemania y Brasil.
“McDonald's ha lanzado una estrategia agresiva para transformar su negocio a través de la innovación; nosotros abrazamos la oportunidad de poner la innovación digital en el centro de sus negocios”, dijo Paul Hermelin, chairman y CEO de Capgemini, en una declaración.
Según un reporte anterior de Chicago Business, de Crain, alrededor de 100 trabajadores de tecnología de McDonald's se convertirán en empleados de Capgemini, que planea agregar 500 puestos de trabajo en Chicago, en su mayoría dedicados a labores tecnológicas.
McDonald's ha estado ocupada últimamente en el frente de la agencia. El mes pasado, Ad Age informó que la cadena estaba renovando su modelo de marketing en Estados Unidos y recortando costos al reducir el número de agencias creativas que trabajan para grupos de franquicias cooperativas. A fines de julio, McDonald's y sus franquicias eligieron siete grupos de agencia para manejar la publicidad local de la cadena en Estados Unidos, informó Ad Age.
En agosto, McDonald's seleccionó al Omnicom Group para manejar la creatividad en Estados Unidos después de un review de cuatro meses de duración. La agencia elegida fue We Are Unlimited –dedicada exclusivamente a la cadena-, que incluye integrantes de compañías como The Marketing Store (TMS), Facebook, Google, Twitter, Adobe y el T Brand Studio, de The New York Times.
McDonald's fue el 33º mayor anunciante del año pasado en Estados Unidos, con una inversión de 1.460 millones de dólares, un 1,5% más que en el año previo, según el DataCenter de Ad Age.
