Walmart está concluyendo una relación de casi una década con la agencia de medios MediaVest, de Publicis Groupe, según confirmó la compañía.
“Vamos a seguir trabajando con Mediavest durante la transición”, dijo una portavoz de Walmart, quien declinó decir que dicha transición tendrá vigencia solamente para el negocio de Norteamérica de la empresa.
Walmart está ubicada como número 13 en el ranking de mayores inversores en medios de Ad Age. El gigante minorista, incluyendo su marca Sam’s Club, movió más de 900 millones de dólares en medios auditados de Estados Unidos durante 2014, según el DataCenter de la publicación.
La decisión de prescindir de MediaVest siguió a la partida del CMO de Walmart para Estados Unidos, Stephen Quinn, que se produjo el 31 de enero pasado. Su sucesor, Tony Rogers, asumió el cargo días atrás.
“Estamos orgullosos del talento dedicado a este negocio y la innovación que entregamos para Walmart a lo largo de los años”, dijo una vocera de MediaVest.
En un mal momento
Para MediaVest, la pérdida no pudo llegar en un momento peor. El shop perdió en 2015 la compra de medios de Procter & Gamble en Estados Unidos, además de la cuenta masiva de Coca-Cola. Brian Terkelsen sigue manejando la agencia en Norteamérica, pero el shop no posee un CEO global dedicado luego de una total reorganización del holding que desplazó de ese puesto a Laura Desmond, para ubicarla en un rol de supervisión de los clientes de la agencia. Las cadenas de medios de Publicis, incluyendo al Starcom MediaVest Group y ZenithOptimedia, han sido ubicadas dentro de un hub del Publicis Media supervisado por Steve King, CEO de ZenithOptimedia.
Walmart encargó en enero de 2007 la cuenta de medios a MediaVest y la faz creativa a The Martin Agency, del Interpublic Group. Esos movimientos se produjeron después de que Walmart pusiera sus cuentas en review en mayo de 2006. En noviembre de ese mismo año, la cadena seleccionó a DraftFCB (Interpublic) para la creatividad, y a Carat (Aegis) para los medios. Pero un mes después se desprendió de Julie Roehm, vicepresidenta de comunicaciones de marketing, y volvió a poner la cuenta en un estado sin definición.
La tasa de inversión publicitaria de Walmart ha crecido considerablemente con el tiempo, desde sólo un 0,30% de las ventas netas en el año concluido en enero de 2001, hasta alrededor del 0,50% en el año fiscal terminado en enero de 2012.
En los años más recientes, Walmart llevó al ámbito in-house a la mayor parte de sus compras digitales, mientras invertía en su propia plataforma de targeting digital, compras y optimización, llamada Walmart Exchange. No queda claro qué significa esta última decisión de apartar a MediaVest para sus operaciones in-house de compra de medios.
El movimiento de Walmart se suma a un número notable de reviews y cambios de agencias realizados por grandes marketers a lo largo de 2015, una lista que incluyó a Coca-Cola, L'Oréal, GSK, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Unilever, Volkswagen y Sony, entre otros.
