Para algunos marketers, un nuevo año significa también una nueva agencia. Si esa es la resolución anual de su compañía, debe saber que esa línea de pensamiento conducirá a una mala reputación en el universo publicitario.

Los ejecutivos de nuevos negocios de las agencias y los consultores de búsquedas dentro de la industria reportaron una creciente lista negra de cosas, compuestas por marketers que tienden a poner en juego las responsabilidades publicitarias cada uno o dos años. Gracias al rápido movimiento en la silla del chief marketing officer -el ejercicio de un CMO promedia los 28 meses, según las estadísticas más recientes de la firma Spencer Stuart que lidera la búsqueda de ejecutivos- y la presión para trabajar en medio de la problemática económica, las relaciones a largo plazo entre agencia-cliente se están volviendo cada vez más escasas.  

“Tengo grandes diferencias con quienes cambian de agencia como de ropa interior”, dijo Jane Bedford, socio de Bedford Group, una consultora con base en Atlanta. “Nuestros clientes nos dicen que les toma entre 3 y 6 meses comprometerse realmente con sus agencias. Es muy difícil para una agencia levantarse y entrar en carrera para complacer totalmente al cliente dentro del primer año.”

Y esto lo dice un ejecutivo que se beneficia cuando las cuentas entran en revisión.

Tomando el ejemplo de Chipotle: en enero de 2004, la cadena de burritos contactó a Mother, Nueva York, como su primera agencia de publicidad. Seis años más tarde, esa cuenta ha girado alrededor de cuatro agencias: después de Mother llegó TDA Advertising & Design, Boulder, Colo; Devito/Verdi, Nueva York; Butler Shine Stern & Partners, San Francisco; y la última, contratada este mes, Compass Point Media, una división de Campbell Mithun en Minneapolis.

Pensar dos veces

La regularidad con la que Chipotle cambia de agencia ya es excesiva. Pero no es el único marketer con la inclinación de ir de agencia en agencia. Ciertas empresas como Ikea o la automotriz BMW son conocidas por poner en revisión frecuentemente las cuentas de creatividad y medios, y Mitsubishi Motor Norteamérica mueve su negocio de publicidad también una buena cantidad de veces.

Muchas revisiones de cuentas también pueden significar que, a lo largo del tiempo, las mejores agencias lo pensarán dos veces antes de lanzarse a la búsqueda de esas cuentas. “Las agencias realizan una riesgosa evaluación cuando deciden si competir por una cuenta y, definitivamente, hay un factor tóxico cuando se  observa. Si un cliente realiza muchas revisiones, el cliente entra en la lista negra” dijo Bedford. 

Incluso cuando las agencias están ansiosas por obtener mayores ingresos, todas esas vueltas tienen consecuencias: dos ejecutivos de nuevos negocios expresaron que 1-800-Flowers y Quiznos son dos de las cuentas que “no tocarían ni con un poste de 10-foot”, ya que el negocio se presenta como demasiado volátil, independientemente de la facturación. Los marketers no respondieron a la solicitud para que hagan declaraciones.

Otra consecuencia es el costo: el constante llamado a revisión puede ser increíblemente costoso y perjudicial para los marketers –para quienes los viajes y otros honorarios asociados con la revisión de agencia se van acumulando- y para las agencias, que desembolsan miles de dólares con la esperanza de presentarse al pitch perfecto y ganar el negocio. Si aterrizan con éxito, hay siempre un costo extra por el staff freelance y full-time que debe trabajar para la nueva cuenta.

Michael Houston, chief marketing officer de Grey, Nueva York, dijo que el marco para que las agencias se prueben a sí mismas ha disminuído dramáticamente.

“Los resultados en nuestro negocio ya no son evaluados sobre bases semi-anuales o cuatrimestrales pero sí mensuales o semanales y, a veces, hasta diarias”, sostuvo Houston. “Sumemos eso al nivel de dólares atado al item de publicitario en la hoja de balance del cliente, y encontraremos clientes forzados a justificar su marketing ROI de una manera nunca antes vista. En ese proceso, las agencias a veces se convierten en el chivo expiatorio, con la opción más simple de llamar a revisión de agencias como solución.”

Consistencia

Además, los “revisores seriales” se arriesgan a dañar sus marcas con mensajes de marketing inconsistentes.

“Los clientes no deberían cambiar de opinión constantemente”, dijo Lisa Colantuono, managing partner de AAR Partners. Como la comunicación entre los consumidores y el cliente evoluciona, “es necesario trabajar en conjunto con las agencias. Si esa relación está en cambio constante, el marketer se daña a sí mismo, a largo plazo, en términos de construir la lealtad de marca con el consumidor.”

La Association of National Advertisers, el grupo comercial de marketers, no tiene la misma visión al respecto. La posición de la ANA es que el hecho de evaluar formalmente a las agencias con cierta regularidad, ofrece la posibilidad de solucionar los problemas antes de que la frustración avance. Considera que las compañías que manejan evaluaciones de ida y vuelta con intervalos regulares tienen una relación más productiva. “Contar con un proceso de evaluación formal de agencias es siempre imperativo pero más aún, cuando la lupa está puesta en la responsabilidad de marketing”, dijo Bob Liodice, presidente y CEO de ANA. 

“La desesperación puede ser algo nuevo para muchas industrias en recesión, pero es algo que el negocio de las agencias ha sabido, abrazado y perpetuado por décadas. Las agencias sólo pueden culparse a ellas mismas por estar haciendo exactamente lo que pretenden los players en este juego de revisión de agencias y facilitan además, el hecho de que el cliente pueda intimidarlos”.