Ahora que los precios de las commodities presionan a los márgenes, los fabricantes de productos envasados están anticipando que van a subir los precios, cortar la promoción de precios y mantener o aumentar el apoyo publicitario.

Todo eso da la impresión de constituir una política irrazonable en tiempos en los que los efectos de la recesión perduran y los precios del petróleo rondan los 100 dólares el barril, un paisaje no visto desde que se aceleró el colapso financiero de 2008. Pero los ejecutivos de las gigantes de productos envasados, hablando en la reunión de Boca Raton esta semana, eran desafiantemente optimistas acerca de las previsiones de subir los precios y, como resultado, mantener o aumentar el apoyo para el marketing,

Las empresas de alimentación, golpeadas por la primera oleada de incrementos en los precios de las commodities agrarias, ya están realizando aumentos, en tanto que los productos para el hogar y el cuidado personal, más afectados por los precios del petróleo, están más cautelosos, aunque igual piensan hacerlo muy pronto. El Departamento de Agricultura de Estados Unidos proyectó la semana pasada aumentos de precios del 3,5% en el país para este año, lo que posiblemente se trasunte en un 5% cuando los minoristas comiencen a trasladar esos incrementos.

El chief marketing officer de Procter & Gamble Jon Moeller dijo ante el Consumer Analyst Group que su compañía comenzará a anunciar los incrementos dentro de un mes, para compensar un aumento de costos de commodities estimado en 1.500 millones de dólares de este año. Según anunció, el mayor anunciante del mundo “no retrocederá en las inversiones”, incluyendo las de marketing.

Los ejecutivos confían en que esa suba de precios será exitosa, y lo hacen al ver  los fuertes resultados de los productos de precios premium, y la disminución de la amenaza de parte de las private labels. En realidad, una firma como Estee Lauder pude subir sus precios aun cuando no necesite hacerlo, porque los valores de las commodities no afecta su bottom line. “Nosotros no hemos explotado todo el poder de poder de precios de la compañía en todas las bandas del portfolio”, dijo el CEO de la compañía, Fabrizio Freda, el 24 de febrero. “Pero esto tiene que hacerse estratégicamente”, previno.

Por cierto, él trabaja en mercados de prestigio y lujo que superan los valores de venta de los productos de belleza del año pasado. Pero aun en la banda de productos masivos, los que tienen alto precio como las afeitadoras Gillette Fusion ProGlide, el Crest 3-D White oral care y el Old Spice body wash han tenido tal demanda que P&G no fue capaz de cubrir totalmente el mercado, dijo Moeller. También agregó que las participaciones de mercado de las private labels en Estados Unidos, a lo largo de todas las categorías de Procter, han declinado durante cuatro trimestres consecutivos. El CEO de Energizer Ward Klein hizo notar que los porcentajes de participación de las private label aun en la categoría económicamente sensible como la suya son más bajos ahora que a mediados de 2008.

Ian Cook, chairman y CEO de Colgate-Palmolive Co., dijo que los aumentos de precios “no serán una barrera para que los consumidores se queden con nuestras marcas y categorías”. Como resultado, Colgate planea continuos aumentos en apoyo al marketing.

La confianza en torno a los aumentos de precios e inversiones de marketing suena parecida a la que adoptaron los marketers en medio de otro apriete de costos como el de 2008. Pero aquella vez los aumentos de precios no llegaron lo suficientemente pronto como para impedir que los márgenes obligaran a los líderes del mercado, incluyendo P&G, para cortar los aportes a la publicidad aun antes de la crisis financiera.

En el momento actual, el chairman y CEO de Clorox Don Knauss dijo que la compañía planea aplicar aumentos más rápidos y pequeños que en 2008. “Los  marketers de toda la industria ya han señalado su voluntad de sacrificar márgenes cuando sea necesario para mantener en apoyo al marketing en el año pasado”, dijo Ali Dibadj, analista de Sandford C. Bernstein.

“No creo que tengan otra posibilidad” que invertir en publicidad, dijo. “Cualquiera que recorte los gastos en medios va ser castigado desproporcionadamente”.

Pero aun persisten preguntas acerca de cómo van a responder los consumidores a estos aumentos simultáneos en alimentación, mantenimiento del hogar, productos de belleza y gasolina.

El co-chairman y CEO de Church & Dwight James Craigie confió menos en la actitud de la gente que la mayoría de sus colegas, basado en la inestabilidad del Medio Oriente y en los crecientes precios de los combustibles.

“Diez días han sido un gran cambio”, dijo, observando su panorama con prospectos de 4 y 5 dólares para la gasolina como contrapeso de los gastos de los consumidores. Church & Dwight, con un 40% de sus ingresos en marcas de valores, trabaja mejor que los competidores en una recesión. Pero él ejecutivo notó que aun el año pasado, 9 de las 13 categorías de Church tuvieron una declinación en las ventas, con tendencias a empeorar al terminar el año. “Yo sólo diría que estén sintonizados”, aconsejó.

En alimentación, los consumidores no tienen mucha opción que pagar precios más altos. Y los marketers lo saben: “Enfrentémoslo, la gente tiene que comer”, dijo Bill Johnson, CEO de H.J. Heinz.

Pero los volúmenes para mantenimiento del hogar y cuidado personal han sido débiles incluso en medio de los precios estables o declinantes el año pasado, dijo Dibadj, porque los consumidores comprueban que el jabón, el shampoo y los productos de limpieza no son totalmente indispensables como la comida. Así que los precios más altos podrían desalentar los volúmenes cuando incidan en el juego las marcas privadas.

En última instancia, la respuesta puede residir en la innovación y en cuán bien trabaja la publicidad, porque en los últimos tiempos los volúmenes levantados a fuerza de cupones o de reducciones temporarias de precios no han funcionado como los marketers pensaban.