Mientras General Motors se encamina a retornar al Super Bowl luego de un año de ausencia, el otro gigante automotriz norteamericano, Ford Motor Co., se quedará al margen esta vez, según confirmó un ejecutivo de la compañía. Ford no ha hecho publicidad en el Gran Juego desde 2013, cuando participó con dos avisos para la marca Lincoln.
“Yo no digo que nunca vayamos a participar, pero en este momento no tiene sentido”, afirmó Stephen Odell, vicepresidente ejecutivo de marketing global de la empresa, en una entrevista realizada en el marco del North American International Auto Show en Detroit.
Según Odell, “el SB funcionó bien en el pasado cuando necesitamos un gran big bang, cantidades de atención y de focalización, para algo que tal vez requería tener más percepción. Pero ahora nuestras cifras en ese rubro para todos nuestros productos y marcas están creciendo muy rápidamente. No es algo que necesitemos en este momento”.
La marca Buick, de GM, confirmó la semana pasada que participará el Super Bowl por primera vez. La automotriz había figurado en la tanda comercial de juego en 2014 con dos avisos de Chevy. En este momento Buick parece ser la única marca de la compañía que estará en el SB: ejecutivos de sus marcas Cadillac y GMC confirmaron en entrevistas con Ad Age que no estarán entre los anunciantes, mientras autoridades de Chevrolet declinaron responder.
Buick está invirtiendo mucho dinero en el Super Bowl mientras se prepara para lanzar tres nuevos vehículos en los meses venideros: un rediseñado LaCrosse, un convertible Cascada –el primer convertibles de Buick en 25 años-, y el compacto crossover Envision. “La idea de tener al Super Bowl para arrancar el año ganando atención es una fantástica oportunidad para nosotros”, dijo Robert Peterson, marketing manager de Buick.
Otras marcas automotrices que confirmaron su presencia en el Super Bowl son Honda, Hyundai, Acura, Kia y Mini, de BMW.
La decisión de Ford de quedar fuera del juego llega en momentos en que la compañía –como muchos otros marketers- sigue poniendo más énfasis en la publicidad digital.
“Los días de la comunicación directa –por ejemplo, a través de la TV-, en que nosotros le decíamos al público qué grandes somos, probablemente ya no sea tan relevante como lo fue en este país”, dijo Odell. “En mercados como Rusia y España, la TV es todavía una parte muy importante del mix, porque la gente se sienta a ver televisión en grupo familiar”, añadió.
El ejecutivo señaló que Ford no está planeando en este momento una campaña de TV para su nueva app mobile de FordPass, que fue anunciada con mucho despliegue en el auto show de la semana pasada. La app debutará en abril en Estados Unidos e incluye la capacidad de permitir a la gente encontrar y pagar por el estacionamiento a través del uso de la billetera virtual “FordPay”. El programa –que según los ejecutivos significará para los propietarios de autos “lo mismo que hizo iTunes para los fans de la música”- podría tener un fuerte apoyo publicitario digital, sugirió Odell. Pero, a la vez, Ford parece seguir apostando de lleno al marketing del boca-a-boca.
