(Ad Age) - Tuve un profesor de Sociología en segundo año cuyo nombre no puedo recodar, pero sus clases todavía siguen permaneciendo conmigo.

Era un hombre que tenía estándares absurdamente altos y fue implacable cuando se trataba de evaluar cuánto entendían sus estudiantes del material. Sus tests eran muy difíciles; hasta él hubiera fallado en algunos de ellos. Cuando se le preguntó por qué eran tan difíciles, respondió con una paráfrasis: “Yo podría hacer más fáciles los tests y todos ustedes podrían haberlos pasado, pero yo no hubiera sabido si usted entendía el material. Prefiero darles tests difíciles, clasificarlos y tener una mejor evaluación de lo que están aprendiendo”.

Fue duro, especialmente por un estudiante perezoso como yo, que estaba en las bellas artes y sólo quería pintar y esculpir todo el día. Por suerte pude sobrevivir por un pelo.

Yo odiaba a esa clase y me olvidaba de lo visto en ella, pero ahora, veinte años después, recuerdo todo como si hubiese sido ayer. ¿Por qué? Recientemente me pidieron ser juez de los premios Health Effie y tuve que ponerme en los zapatos de aquel profesor.

Al actuar como juez me convertí en un crítico muy duro. Con cada caso que revisé, mis estándares fueron siendo cada vez más altos, porque estaba más y más frustrado por una cosa en particular: los insights.

O, debería decir, la falta de insights.

Llámenme rigorista, pero si hay una cosa que tiene un “debe tener” absoluto cuando se trata de trabajo mejor en su clase, es demostrar cómo sirve un insight como un trampolín para la creatividad.

Una rápida búsqueda en Google sobre la definición de insight dice que es “la capacidad de ganar un entendimiento intuitivo exacto y profundo de una persona o cosa”.

Profundo: algo que se mueve debajo de la superficie y que no es puramente obvio.

Intuitivo: algo que se siente natural; usted mentalmente no tiene que saltar todos los obstáculos para entenderlo.

Entendimiento: lo que demuestra comprensión sobre lo que se está hablando. Hizo el trabajo y tiene credibilidad.

Lo que no es 

Es innecesario decir que si ese era el criterio, lo que yo veía era deficiente. ¿Un punto interesante de data? No en los insights. ¿Un fenómeno cultural no explicado? No es un insight. ¿Describir un muy estilizado e idealizado camino de las compras y llamarlo un viaje de experiencia o un mapa de empatía? Tampoco es un insight.

No me malinterpreten: algunos de los trabajos que revisé eran excelentes, convincentes y hermosos. Eran merecedores de ser finalistas y considerados para premios; sobre todo, déjenme dar mi respuesta más emocional ante los grandes trabajos: envidiaba que mi nombre no estuviera en ellos.

Pero nos debemos unos a los otros como practicantes de la habilidad del marketing y las comunicaciones, para fijar una alta vara, especialmente cuando se trata de algo tan fundamental como el desarrollo de los insights.

Si usted maneja una marca, conozca a su consumidor tan profundamente como sea posible y mantenga también a sus agencias responsables de conocerla. Justo cuando usted piensa que la entiende -lo que hace que ella haga un click-, siga indagando. Manténgase curioso. Ella tiene oro en sus alturas.

Para mis pares, mi consejo es que nunca se equivoquen creyendo ser los únicos en la sala que conocen al consumidor mejor que todos los demás. Los clientes nos contratan con la expectativa de que nosotros los desafiemos, los provoquemos y tengamos un apetito insaciable de aprender todo sobre sus negocios. El desafío de lo que usted ve y escucha. Pregunte muchas veces por qué. Rechace a los briefs genéricos que no tienen insight. Y, por favor, no insulte a sus equipos creativos al pedirles que generen un trabajo fuera de serie.