Con los diez millones de vehículos autónomos que llegarán a las calles y rutas hacia 2020, las marcas se plantean capitalizar el tiempo extra e incrementar las horas del público frente a las pantallas que los ex conductores –convertidos así en pasajeros- tendrán a mano. ¿Pero se trata realmente de una oportunidad revolucionaria?
Es difícil no pensar en las implicaciones que tendrán los vehículos autónomos tanto para los marketers como para los anunciantes: campañas con target geográfico, mayores oportunidades para la personalización de los avisos y una extensión de la atención de los pasajeros a los mensajes, para nombrar a unas pocas.
Pero cuidado. Uno debe también preguntarse si los vehículos autónomos harán una diferencia cuando todos estén navegando en un mar de dispositivos inteligentes.
Es cierto, todos desfrutaremos de los nuevos lujos de no prestar atención al tránsito en los viajes matinales y no estacionar detrás de otros vehículos. Pero durante años hemos sido inundados con prestaciones a medida de nuestros intereses a través de los smartphones, tablets y wearables, entre otros aparatos. Al fin de cuentas, las nuevas avenidas publicitarias disponibles en los vehículos autónomos no serán tan prevalentes, ni disruptivas, como fueron aquellas que hicieron posibles la aparición de gadgets móviles.
La gente es, y continuará siendo, afecta a sus microdispositivos. La posibilidad de volcar la atención a la pantalla en un vehículo autónomo es pequeña comparada con la de ver el contenido incesante que llega a través de los smartphones. La aparición de un nuevo canal no necesariamente interfiere con los medios ya existentes.
Piénselo. ¿La pantalla de su taxi distrae su atención del chequeo de sus e-mails, la lectura de las noticias o estudiar a alguna página de LinkedIn antes de una reunión? Algunos vehículos pueden llegar a tener auspiciantes, y algunos avisos tendrán el tipo de mensaje “este viaje está auspiciado por”, pero la potencial integración será probablemente ignorada, de la misma forma en que la gente usa sus auriculares durante un viaje en avión para no atender a los consejos de seguridad.
Para trabajar con este tema, los anunciantes muy conocedores se darán cuenta de que la clave para resonar en la mente de los pasajeros del vehículo autónomo es suplementar sus experiencias digitales con contenidos que no interfieran con sus medios mobile preferidos. Por ejemplo, comprar spots de audio que no requieren que los pasajeros aparten su atención del juego que están usando o la mirada rápida a la gente que cruza la calle en las esquinas donde se detiene el auto. Es como viajar en el subterráneo de Nueva York: usted puede captar los avisos mientras pasa los molinetes, espera en la plataforma o mira los displays digitales mientras viaja pasivamente. La atención periférica se acrecentará a medida que decrece la necesidad de prestar atención al camino.
Lo que es atractivo para los anunciantes será la capacidad de dirigir los avisos al target, una posibilidad que los vehículos autónomos proveerán mediante el geo-targeting. Los viajes al trabajo serán rastreados y los anunciantes tendrán un record diario de las rutas del consumidor y su actividad en el viaje. Los vehículos autónomos también ingresarán en una zona privada, fomentando nuevas oportunidades para avisos personalizados con mayor precisión que aquellos que se ubican para la audiencia pública colectiva del tránsito.
Los que también ayudará temporariamente a aumentar la demanda por estos spots será el factor novedad. Como sabemos, las nuevas unidades de avisos tienen un valor mayor antes de que la novedad se disipe. No obstante, yo creo que los avisos mobile continuarán excediendo a los spots de los vehículos autónomos, porque serán
más vistos por la gente.
En este punto, hay que decir no existe un tipo específico de marca que será más proclive a comprar el espacio publicitario en los vehículos autónomos. Los anunciantes harán su target basados en los pasajeros. Si los viajeros matinales empezaran a utilizar estos vehículos, más marcas se acercarán, intentado apuntar al pasajero. Veremos la misma tendencia en todos los propietarios de vehículos. Podemos esperan más asociaciones hechas a medida con apps de servicios para el automotor como Lyft y Uber, que están ya saltando al vagón de de los vehículos autónomos.
Los vehículos autónomos servirán como un segundo living room en el que los habitantes disfrutarán de libertad recreacional. Los pasajeros podrán usar Netflix, Snapchat, Kindles o cualquier otro servicio que requiere mayor tiempo de atención, que antes se dedicaba a mirar el camino hacia adelante. Los marketers pueden suponer que esta percepción incrementada garantizará un mejor resultado a través de canales apuntados a estos vehículos, pero es probable que no sea tan así: los viajeros todavía tienen actitudes similares hacia al ruido y el deseo libre de determinar qué medios son merecedores de tener su atención.
