(Ad Age) – Ian Howells, vicepresidente y jefe de marketing de la firma de software de contabilidad Sage Intacct, es un gran fan del autor Geoffrey Moore, cuyo libro Crossing the Chasm ha sido de lectura obligatoria para estudiantes de marketing desde 1991. Howells cita al autor con frecuenciay está particularmente enamorado de la analogía que hace Moore con el bowling, cuando aconseja un enfoque ‘pin-by-pin’ para el desarrollo del mercado y la segmentación. Howell aporta sus propios insights, preparando el terreno para el arte del targeting micro-vertical para la próxima generación de marketers B-to-B.

Antes de entrar un nuevo micro-vertical como pequeñas firmas de abogados, Howells y un grupo de empleados senior condujeron unas 50 entrevistas. Cada entrevistador había sido previamente entrenado. Howells explica que “mucha gente ha entrado en los cursos de cuentas de target y soluciones de ventas, pero ¿cuál es la razón por la que el curso hace a la gente más indicada para entrevistar consumidores?  Una vez entrenados, los insights revelados hicieron más sencillo y rápido superar a los competidores en cada nuevo segmento de mercado.

-¿Cómo empezó a transitar el camino hacia los micro-verticales?

- Al acercarme a esos micro-verticales, la parte fundamental del proceso es entrevistar al consumidor y entenderlo. Lo básico es entrevistar a más consumidores que sus competidores para entender mejor el mercado. Por ejemplo, la mayoría de los CFOs tiene un problema o quiere arreglar algo, y probablemente confíen en dos o tres personas, no en 50. Si usted hace 50 entrevistas terminará conociendo más sobre el mercado que la gente que está en ese mercado. Ese es en realidad el objetivo final.

-¿Hizo usted todas sus entrevistas in-house?

- Si, porque conocer el tema de las verticales del mercado y entrevistar a los consumidores es la parte más importante de la cultura de la compañía, y por eso la última cosa que hay que hacer es tercerizarlo con un escritor externo. Esto es tan importante que debería estár haciéndolo su gente clave, y ella tendría que ser realmente buena en eso. La gente clave, la gente senior, debería estar certificada para entrevistar. Lo peor que usted puede hacer es: a) tercerizar el proceso, o b) hacerlo mal.

-¿Cómo está consiguiendo esas entrevistas en primer lugar?

- Pienso que si alguien quiere un voucher de 25 dólares de Amazon para hacer algo, esa no es la relación que usted necesita. Una de las cosas importantes que yo disfruto cuando entrevisto a la gente es conocerla y tenerla destacada en blogs, resaltando sus carreras y ayudándola a que sea promovida. Quiero decir que es un real impacto porque usted resalta sus carreras. Usted quiere tener gente que quiere contar sus historias, después darles la plataforma para mostrar el gran trabajo que ellos han hecho. Esa es una clase diferente de relación.

-¿Cómo sabe usted cuando ellos entienden realmente un micro-vertical?

- La gente se detiene demasiado temprano. Si usted se frena con cinco y piensa que ya conoce la respuesta, está loco. Se necesitan por lo menos 20. Y después usted observa el mismo patrón que se da una y otra vez, la misma fraseología, el mismo tipo de esfuerzos. Cuando usted puede predecir siempre lo que la gente va a decir, entonces usted ha entendido el micro-vertical.

-¿Cuándo sabe usted que necesita moverse a un micro-vertical?

- Hay dos grandes áreas en las que la gente comete errores. Usando la metáfora del juego de bowling, la gente siempre quiere conquistar un nuevo pin porque es excitante descubrir un nuevo mercado. Si usted está en un pin ya existente, tal vez con 20.000 consumidores en él, y tiene 1.000, necesita seguir explotando ese pin hasta conseguir la mayor parte de los consumidores. Después debe ir a nuevos pins,  y tanto el segundo como el tercero caerán más rápidamente. Ese es el tipo de área en donde la gente comete errores: crear un nuevo micro-vertical en un nuevo terreno de bowling es realmente difícil.

- Entonces no hay que pasar a un nuevo pasaje de bowling demasiado rápidamente…

- Es mucho más difícil crear un nuevo pasaje que golpear a un segundo y tercer pin. Si usted puede tener una elección de un segundo o tercer pin, entonces el cuarto, quinto y sexto llegarán mucho más rápidamente. La inversión en tiempo para crear un nuevo terreno de bowling es alta. Si usted tiene un micro-vertical, esa gente a menudo conoce a los demás y habla entre sí, y entonces usted puede pasar a viral. Cuanto más consumidores consigue, más pasarán a formar parte de esa comunidad.