(Ad Age) – Es Cannes 2019. La industria del marketing está convergiendo hacia el sur de Francia para ponderar el mejor trabajo del mundo. El Palais está abierto a los negocios, y también lo están las cabañas y suites, y campuses de playas que se alinean en la Croisette. Los delegados están negociando las invitaciones a los meetings, paneles y parties, y cada hotel accesible en Cannes pronto estará ocupado.

En el ajetreo de la programación y planeamiento, es fácil olvidar por qué existe realmente el Cannes Lions. Para celebrar (y elevar) la creatividad. Poderosas historias bien contadas. Cautivantes ideas que vinculan íntimamente a la gente con los productos, con más que una afección pasajera.

Cannes solía estar dominado por gigantes creativos que convergen en la ciudad con un aire de celebridad. Después el mundo cambió. La gente cambió. El marketing cambió. Y los rock stars creativos perdieron algo de su pavoneo.

Parcialmente, porque “creativo” ya no es un título. Es una misión. Una misión de magia y también una misión para negocios. El pavoneo puede haber desaparecido, pero el super poder creativo no puede ser minimizado. Las historias todavía importan, las ideas todavía mandan. Y el místico poder de la creatividad de hoy puede ser convertido en algo aun más fuerte a través de la ciencia aplicada de la data y la tecnología. Una tormenta perfecta.

Consideren la atracción que tiene Cannes para los miembros de la C-suite, quienes en algún tiempo apenas tenían al Festival en sus radares –CEOs, CIOs y CTOs están descendiendo en manadas porque ellos, también, creen ahora que la creatividad es su misión. Eso ha sido probado incluso para la bottom líne.

Pero muchos marketers, muchos más de los que lo admitirán públicamente, están comportándose como consultores, provenientes de agencias en cualquier función y servicios que ellos creen pueden ser reproducidos a un costo más bajo o más eficientemente. Y la dura realidad es que, en cierto punto, los elementos de compras programáticas, management de cuentas y producción pueden ser conservados in-house o transferidos a un asociado menos caro. Y eso está aquí para quedarse.

Pero la creatividad, no obstante, no puede ser puesta in-house forzadamente. Las agencias todavía tienen un superpoder que es difícil de duplicar. La Super Creatividad ( con C mayúsculas) permite a los creativos (con c minúscula) ser extraordinarios. Piensen esto: la posición ideal para cualquier compañía es tener algo que nadie más en la industria tiene; algo valioso que no puede ser duplicado, copiado o destruido. La creatividad es lo opuesto a una commodity.

Yo crecí en tierras de agencias. Ahora, que he pasado tres años en el “afuera”, trabajando con compañías a lo largo del ecosistema de marketing, miro al mundo de las agencias con ojos “frescos”. Todavía son una fan. Yo sé que hay enormes competidores y compañías que hacen muchas cosas tan bien (o mejor) que las agencias. Pero es probadamente dificultoso igualar el nivel de la creatividad de los relatos que hacen a las agencias tan vitales para sus clientes.

Pienso que el trabajo del Whopper Detour y el equipo de la agencia de FCB que se rehusó a abandonar la idea, llevando a la vida al mobile y sacudiendo a la industria con una broma disruptiva.

¿Quién pudo mirar al Dream Crazier, de Wieden & Kennedy para Nike, sin experimentar en escozor en la piel o volcar una lagrima?

Y los clientes están deseosos de pagar por ese superpoder. Pero debe tenerse cuidado en proteger eso. (“Nosotros queremos pagar por la gran creatividad y los grandes creativos; no queremos pagar por un exceso de mano de obra”, dijo el chief brand officer de P&G Marc Pritchard a Business Insider recientemente)

Y no son las consultoras las que van a matar a las agencias. Ellas tienen superpoderes propios, incluyendo una asombrosa cantidad de creatividad. Lo que daña a la industria es la complacencia. La lucha es similar a la aparición de caries en los dientes.

Yo digo esto con amor. El modelo de negocios de agencias, el tamaño y la estructura, necesitan ser transformados. Hay multitud de evidencias de que las agencias están todavía protegiendo construcciones que fueron armadas para un mundo de clientes fuertemente dependientes de la publicidad en TV. Pero hay opciones ágiles, baratas y modernas que llegan a las marcas desde cualquier lugar. Y no duden de que las consultoras están rompiendo el código con poderosas historias informadas por la data. Hay una razón por la cual ellos han estado adquiriendo a agencias de alto nivel en los últimos tres años. Ellas han aprendido lo que la tierra de las agencias ha conocido durante décadas: que la creatividad es un ingrediente mágico que, combinado con talentos brillantes, toques estratégicos y acceso a la data y la tecnología, es capaz de convertir al “metal” de todos los días en hermosos y codiciados Gold Lions.