JUEVES | 23 de Noviembre de 2017
17.07.2017 |
CUANDO LA COPIA ES VALIOSA

(Advertising Age) – Para ampliar su negocio, los marketers del B-to-B deberían seguir el ejemplo de Hollywood: enfocarse en pocas cosas, pero muy sólidas; explotar la familiaridad y no la originalidad, y extender las franquicias.

  • El autor, Jann Schwarz, es director global de desarrollo de agencias y canales agencias de LinkedIn.

En la batalla por la atención del público, los marketers de contenidos están siempre a la caza de mejores estrategias. Muchas marcas han decidido imitar a diarios como The New York Times, que producen cantidades masivas de contenidos de alta calidad cada día. Esos marketers invierten en “salas de redacción de marcas” e impulsan sus esfuerzos de marketing con una firme corriente de artículos livianos y en tiempo real.

No obstante, el modelo de los diarios no es el único paradigma digno de imitar. Hay un enfoque diferente para monetizar los contenidos que los marketers de B-to-B han descuidado durante muchos años: el modelo de Hollywood.

Gigantes como Disney y Netflix han generado ganancias record en los años recientes por adoptar el enfoque opuesto al de los diarios. ¿Cuál es su secreto? ¿Y qué pueden aprender los marketers B-to-B de ellos? Bueno, todo se reduce a tres cosas: foco, familiaridad y extensibilidad.

 

  1. En cuantas menos cosas se enfoque, mejor

¿Cuántos films piensa que produjo Disney el año pasado? ¿Cien? ¿Cincuenta? No. Pruebe con 16.

Competir en cantidad es un negocio duro. Por ese motivo Disney se enfoca en calidad, volcando más recursos en menos asuntos. Siguiendo esta estrategia, Disney ganó 7.000 millones de dólares con sólo cinco filmes el año pasado (un record en la historia de Hollywood).

En lugar de crear 10 artículos livianos y sin repetición, ¿qué pasaría si usted produce un único artículo peso pesado cada trimestre? Al hacer esto último, como Mary Meeker, del Internet Trends Report, usted puede darle a su contenido la atención interna y externa que requiere para ser exitoso.

 

   2. Explote la familiaridad, no la originalidad.

De esos cinco filmes que le rindieron a Disney 7.000 millones, ¿cuántos fueron netamente originales?

Ninguno.

Como dice Derek Thompson en su libro Hit Makers, casi todos los films más productivos de Hollywood de la década pasada fueron reediciones, secuelas o adaptaciones de libros best-sellers. Hollywood es un maestro en hacer dinero con el “catalogo negro” (repetición de temas ya usados). En cambios, los diarios no tienen catálogos negros: las noticias tienen que ser nuevas, por definición. Los personajes más influyentes de los estudios entienden que apostar fuerte en franquicias familiares es más sustentable y redituable de la producción y la distribución.

Los marketers deberían apuntar a construir franquicias, adquiriendo los derechos del original para crear secuelas. Si su marca publica un Trends Report en 2015, también debería publicar uno en 2016, 2017 y 2018, haciendo ajustes en la fórmula original para permanecer relevante ante las mismas audiencias.

Si usted todavía no tiene una franquicia de mil millones de dólares, no se preocupe. Analice el contenido que usted ya ha publicado y examine la data para entender qué narrativas han tenido mayor resonancia. Use esos hallazgos como su guía.

 

  1. No avance hacia el paso próximo; extienda la franquicia.

La belleza de una marca como Star Wars es que se trata de mucho más que una película. Star Wars ha sido explotada una y otra vez en el tiempo para vender juguetes, juegos, prendas y otros artículos de merchandising que ahora proveen un ingreso cada vez mayor para Disney. Una dinámica similar puede ser aplicada al marketing B-to-B. Tome la Marketo’s Guide to Lead Generation, que se actualiza cada año con mínimo esfuerzo. Los insights de la guía son supervisados en una variedad de formatos, desde artículos hasta videos) en una variedad de canales como SlideShare, LinkedIn, Google y Facebook. El tema es reutilizar el mismo núcleo de propiedad intelectual en tantos lugares como sea posible.

Al fin de cuentas, crear piezas de uso único de contenido en tiempo real, como un diario, puede ser una estrategia problemática y mano de obra-intensiva. Los marketers del B-to-B hoy en día tienen una oportunidad única de crear sus propios éxitos duplicando lo familiar y lo extensible que resista el paso del tiempo.

 

 

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