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Sábado 23 de febrero de 2019

Marketing Latinoamérica | CONCLUSIONES DE UN ESTUDIO REALIZADO POR OMNICOM MEDIA GROUP

Por Redacción Adlatina |

Radiografía del consumidor gay en América latina

La comunidad gay no pasa inadvertida para los anunciantes. Un estudio desarrollado por las centrales de medios de Omnicom –OMD y PhD– señala qué medios consume ese mercado, cuáles son sus marcas favoritas y por qué es importante entender su conducta a la hora de comprar.

Radiografía del consumidor gay en América latina
Para María Elena Valdivia, de OMD Perú, los homosexuales “son leales a las marcas que hablan su idioma”.

“Los sudamericanos representan el 8% de la población mundial. La comunidad gay, el 6%”. Con estas dos cifras, las redes de medios de Omnicom –OMD y PhD– dejaron en claro cuál es la importancia de analizar las oportunidades que ofrece este segmento de consumidores. De allí surgió el primer estudio de Omnicom Media Group en torno al consumidor homosexual en Latinoamérica. Titulado Entre lo público y lo privado, el informe relevó datos de nueve países de la región: la Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela.

¿Por qué estudiar a la población homosexual? Los responsables de OMD y PhD sostienen en el informe que este segmento tiene, por lo general, una alta disposición al consumo. Además, se trata de personas con un marcado carácter innovador, capaces de imponer tendencias y de dictar pautas de consumo sociales. El estudio resalta también su carácter pionero en la prueba de nuevos productos.

 

Web y TV por cable

De acuerdo con el informe, los homosexuales poseen un carácter individualista más marcado que los heterosexuales. Como consumidores, esto se traduce en un nivel de gastos superior al resto.

Entre ellos, Internet se ubica como el medio de comunicación por excelencia. La Web tiene, además, el poder de ejercer una gran influencia en sus decisiones de compra, principalmente por el hecho de que es allí donde la comunidad homosexual encuentra publicidad dirigida específicamente a su segmento.

En cuanto a la pantalla más tradicional, el informe apunta que los gays consumen en mayor medida televisión por cable que abierta. Entre sus series preferidas se citan Will & Grace, Sex and the City, Six Feet Under y The L World.

Además, las publicaciones que suelen captar su interés son aquellas referidas a estética, arte y salud. En general, los lectores gays manifiestan no ser suscriptores pagos a ninguna de ellas, sino que las leen en Internet, o bien en peluquerías, casas de amigos o por suscripción gratuita.

 

Marcas “gay-friendly”

Para María Elena Valdivia, gerente de servicio al cliente de OMD Perú, “los homosexuales necesitan y demandan una comunicación a su medida. Una vez que encuentran una marca que les habla en su idioma, son leales a ella”. En total, el 77% de la muestra confesó mantener su lealtad a las marcas que le gustan a través del tiempo.

Los entrevistados reconocieron tener empatía respecto de una serie de marcas que supieron entender sus gustos y necesidades. El informe menciona, entre otras, a Absolut, Banana Republic, Calvin Klein, Diesel, Dolce & Gabanna, Gucci, Hyundai, Johnny Walker, Levi’s, Lucky Strike, MTV y Nike. Además, el 61% de los consultados cree que cada vez son más las marcas que hacen publicidad para personas con su orientación sexual.

El estudio –cuyos resultados se difundirán entre las agencias de Omnicom– tuvo en cuenta hombres y mujeres homosexuales mayores de 16 años con acceso a Internet. En una primera fase cualitativa, relevó datos de personas residentes en Buenos Aires, Montevideo, Santiago, Lima, Bogotá y México DF a través del método de la entrevista en profundidad.

En una segunda fase –de tipo cuantitativa– la muestra se amplió a otros 3 países (Ecuador, Puerto Rico y Venezuela), a través de 2.492 encuestas autoadministradas online.

Según Omnicom Media Group, el informe apunta que “entender su historia, su interacción con los medios y sus códigos” es clave para capitalizar la oportunidad que el consumidor homosexual representa en el mercado. No obstante, los responsables de OMD y Phd reconocieron que “es probable que el estudio genere cierta resistencia entre algunas personas, producto de la herencia cultural que arrastramos, nuestros paradigmas sociales, creencias y religiones”.

Redacción Adlatina