Bajo la consigna “Cambio: consecuencias”, se desarrolló en Moscú el 42º Congreso Mundial de la IAA. Allí se debatieron las principales cuestiones referentes al marketing y su relación con los consumidores, la creciente importancia del mundo digital en relación con la publicidad y los auspiciantes, nuevos modelos de agencia y como incentivar y estimular la creatividad en el área.
Emilio Azcárraga, presidente del grupo mexicano Televisa, fue el único orador hispano en la reunión. “Hoy en día, el consumo de contenidos en televisión continúa al alza, gracias a la creación de producciones profesionales. Por ello, tenemos la necesidad de crear programación de calidad que sea demandada por la audiencia”, advirtió. Desde su perspectiva, las empresas de comunicación deberían atender fundamentalmente a proveer contenidos de excelencia y apuntar a un crecimiento de sus audiencias, con una adecuada segmentación.
A su vez, hizo hincapié en la necesidad de unión de fuerzas entre los medios y la publicidad para crear nuevas oportunidades, en un contexto que plantea “retos sin precedentes”. Para ello, sostuvo, hay que centrarse en el factor “emoción” y dio una sugerencia a los profesionales de la publicidad: "Usen la identidad, el comportamiento y el contexto. De esta forma sus anuncios serán 20 veces más efectivos".
Otro de los oradores principales del congreso fue Maurice Lévy, CEO y presidente de Publicis, quien se refirió a los nuevos desafíos que se aproximan en el ámbito de la publicidad. Según su opinión, las nuevas generaciones “son revolucionarias”, tienen una agenda que cambiar y poseen “una nueva cultura de consumo ético, que cambiará los conceptos tradicionales del marketing”. “Los jóvenes entienden el poder que tienen para conformar la agenda para las grandes marcas y corporaciones.”, advirtió a los asistentes, y concluyó: “Hoy por hoy, un líder de mercado tiene que ser un líder ético”.
Sobre este tema también disertó Martin Sorrell, CEO del WPP Group, y sostuvo que entender la importancia de la mirada y el comportamiento del consumidor es, hoy por hoy, crucial para el marketing y la publicidad. A su vez, se refirió a que el desarrollo mundial se está dando a ritmos diferentes en cada región, y destacó los avances del Sudeste Asiático, Latinoamérica y Medio Oriente. De hecho, afirmó que espera que dentro de tres o cuatro años, un tercio de los ingresos de la empresa provengan de los países de esas regiones –hoy representan sólo un 27%.
Por su parte, Marc Pritchard, el director mundial de marketing de Procter&Gamble, planteó la necesidad de reformular las estrategias para acercarse al consumidor: “Hay que replantearse el marketing al servicio del cliente y cómo construir las marcas. Las campañas no deben apuntar simplemente a los consumidores sino que deben servirles de alguna forma”. Además, en sintonía con el debate planteado, afirmó que hoy por hoy, en el mercado se busca una marca “con valores y creencias”.
En la reunión también hubo espacio para el debate respecto al mundo digital. Rich Riley, vicepresidente senior de Yahoo, afirmó que este año los anunciantes incrementarán un 80% su inversión online. Sin embargo, Nikesh Arora, presidente de ventas globales y desarrollo de negocio de Google, se mostró más cauto: “En Internet la publicidad está aún en una etapa muy adolescente”, planteó. “Todavía no se aprovechan los niveles de interactividad y personalización que la web ofrece”, planteó, a la vez que pronosticó que en una década la velocidad de transmisión online puede llegar a aumentar entre 80 y 500 veces.
