Ahora que el mea culpa televisado de Tiger Woods se acabó, la pregunta en el mundo del deporte y los negocios es: ¿Los sponsors tienen ganas de perdonar y volver junto a la estrella del golf?

Woods hizo el viernes su primera aparición pública en casi tres meses, desde que los detalles de sus numerosas infidelidades maritales surgieron luego del accidente de auto (un único auto) que lo envolvió la noche de Acción de Gracias. En una cuidadosa y controlada ambientación, el golfista –de aspecto pálido, con los ojos fijos en un punto- habló durante 14 minutos y admitió públicamente: “Fui infiel, tuve affaires. Engañé. Lo que hice no es aceptable y soy el único culpable. Pensaba que podía hacer cualquier cosa que se me ocurriera”.

Dean Crutchfield, chief engagement officer de la agencia de branding Method, dijo que el evento de prensa no fue un hoyo en uno pero igual sentía que Woods había mostrado humanidad, sinceridad y honestidad. Crutchfield dijo que eso es clave para conseguir la simpatía del público de su lado, lo que guía a la gente a quererlo de vuelta en links, y lo que, a la vez, conduce a más auspicios de empresas.

“Los sponsors apropiados van a dar los pasos para conseguir un acuerdo, aunque sea más reducido”, siguió Crutchfield. “Algunas marcas que saben mirar hacia delante sacarán ventaja de la situación. Tiger está de nuevo en el juego y tendrá a los sponsors haciendo cola, pero esto no va a ser para el polvo para bebés Johnson”.

En su website personal, tigerwoods.com, el astro del golf enumera sus sponsors oficiales de esta forma: Nike, EA Sports, Gillette Champions, Tag Heuer, Golf Digest, NetJets, Upper Deck y TLC Laser Eye Centers.

Los que descartaron completamente a Woods fueron Accenture y AT&T. Gatorade anunció en diciembre que estaba descontinuando la bebida Gatorade Tiger Focus, pero dijo que la decisión se había tomado meses antes de los hechos debido a la caída en las ventas. Y Gillette, de Procter & Gamble, redujo la publicidad en que aparecía el golfista, pero sigue estando asociada a su figura.

Un vocero de P&G dijo que “no había cambios” en el status de sponsorship de Woods luego de su reciente conferencia.

¿Venganza contra Accenture?

Accenture fue el primer sponsor en abandonar a Woods después de conocerse los detalles de su vida privada, y muchos sienten que la decisión del golfista de llamar a conferencia de prensa en el mismo día de la tercera ronda del torneo Accenture World Championship fue un golpe vengativo contra su ex sponsor.

Pero el vocero de Accenture Fred Hawrysh dijo que el representante de Woods Mark Steinberg, de la agencia IMG, de Cleveland, habló con Accenture antes de la conferencia de prensa y que no hubo ningún intento deliberado de socavar el torneo de golf.

“Comenzando mañana, saldré para obtener más tratamiento y más terapia”, dijo Woods. “Me gustaría agradecer a mis amigos de Accenture y los jugadores que participan en el torneo por entender las razones que tuve para hacer estas declaraciones hoy”, dijo el golfista. Pero Hawrysh, de Accenture, dijo que no se está considerando el retorno de Woods a su nómina de figuras sponsorizadas.

“Nosotros teníamos nuestro acuerdo de marketing con Tiger Woods en diciembre, cuando dejó de ser un vehículo efectivo para transmitir nuestros mensajes publicitarios”, dijo Hawrysh a Ad Age. “No obstante, continuamos apoyando al golf y al Accenture Match Play Championship, y esperamos realmente tener a Tiger de nuevo en el torneo del año próximo”.

Nike y EA Sports ya hicieron público su apoyo al golfista. Tag Heuer, después de decir inicialmente que descartaría a Woods, lo sigue manteniendo como figura endosante. “La asociación con Tiger Woods continuará”, dijo Jean-Christophe Babin, presidente y CEO de Tag Heuer en una declaración. “Pero reduciremos el uso de su imagen en ciertos mercados por un período de tiempo, dependiendo de su decisión de volver al golf profesional. Continuaremos apoyando activamente la Tiger Woods Foundation”.

NetJets y TLC Laser Eye Centers no respondieron a la consulta hasta el cierre de esta nota.

“Nunca será lo mismo”

Stephen McDaniel, profesor de marketing deportivo en la Universidad de Maryland, dijo que creía que Woods nunca será el mismo endorser de ahora en más.

“Creo que fue sincero y que todo suena como que está haciendo lo correcto para seguir adelante, pero desde una perspectiva de anunciante, en su carrera como endorser, no puedo imaginar que esta conferencia de prensa haya hecho nada para apaciguar a sus socios comerciales en ningún sentido”, dijo McDaniel.

Tal vez tan importante como eso, Woods dijo que no sabía cuando retornaría a los links de golf: “Planeo retornar un día al golf, pero no sé cuándo será. No descarto que sea este año”.

Pero el PGA Tour no puede esperar.

No sólo Woods es una máquina de endosos personales -64 millones de dólares en 2009, según la revista Forbes- sino que su presencia en el PGA Tour es la diferencia entre un birdie financiero y un bogey para todas las partes involucradas: el Tour, las redes de TV y los anunciantes. Cuando Woods se lesionó su rodilla y se perdió una buena porción de 2008 y algo de la temporada 2009, la audiencia de TV de los torneos semanales cayó en picada casi un 47%, según datos de Nielsen Media.

Mal buzz

Pero aun si las compañías estuvieran listas para utilizar a Woods en sus campañas de marketing, ¿está el público dispuesto a aceptarlo de nuevo? La respuesta sería no, según la agencia de investigación Millward Brown. La compañía ha testeado la actitud de los consumidores hacia Woods desde el escándalo, el buzz positivo cayó de 81 (sobre 100) en septiembre 2009 a sólo 6 este mes. Su buzz negativo pasó de 2 a 80 en las mismas fechas.

“Aunque él rompió su silencio y trabaja para reconstruir su marca personal, no parece que los consumidores estén detrás de él. El buzz negativo de Woods, que tuvo un gran pico a la salida del escándalo, ha persistido en algunos de los niveles más altos que hayamos visto, a pesar del bajo perfil que él trató de mantener”, dijo Grahan Kerr, vicepresidente ejecutivo de Millward Brown.

Donde Tiger Woods fue alguna vez una de los tres celebridades top de la nómina de Millward, ahora es uno de las tres celebridades de más bajo ranking en la consideración de un modelo de rol, y sólo supera a Lindsay Lohan y Kanye West.

Incluso propia la conferencia de prensa en sí misma no dejó de despertar controversias. Muchos vieron en ella otro error de relaciones públicas y sus asesores por invitar a tres agentes de prensa grandes, un pool de cámaras y tres miembros de la GWAA (Golf Writers Association of América), pero no permitir ninguna pregunta de parte de los medios. La GWAA declinó la invitación, aún después de que Steinberg ofreció duplicar la cantidad de reporteros.

Y la conferencia tampoco escapó a las garras de los medios sociales. Uno de los tópicos más concurridos en Twitter en la mañana del viernes fue “tigershouldsay”, que invitaba a decir qué debería haber dicho Woods en esas declaraciones. Los tweets pasaron de lo impublicable hasta gemas como “mi tigre está otra vez en la jaula” y “no lamento haber mentido, lamento que me cazaron”.