MIéRCOLES | 20 de Agosto de 2014
23.07.2013 |
ASÍ PASEN LOS AÑOS

(Advertising Age) - Los avisos siguen adoleciendo de las fallas que existían en 1993.

  • La autora, Erin Keeley, es directora de planeamiento estratégico de la compañía Mono.

Estamos en 2013. Pero si usted se pasa algún tiempo revisando la publicidad y las iniciativas de marketing dirigidas a las mujeres, podría pensar que estamos en 1993. Porque muchos anunciantes están todavía errando el tiro cuando se trata de crear relaciones auténticas y significativas con ellas. El primer paso hacia un mejor y más efectivo marketing para las mujeres es evitar los tres errores más comunes que se cometen hoy en día.

 

Tratar de conectarse a través de una relación. Esta es la idea de que “necesitamos demostrar que nosotros la entendemos a ella y a sus necesidades”. No es un mal objetivo, pero demasiado a menudo conduce a una publicidad que pinta a las mujeres en situaciones estereotípicas, con diálogos estereotípicos que al final se sienten no sinceros e incluso insultantes; lo opuesto al efecto que se ha intentado obtener.

Las mujeres son ágiles de mente, capaces y multidimensionales; los anunciantes necesitan dejar de focalizarse en asociar y esforzarse en lugar de ser relevantes e interesantes. Un buen ejemplo es Ragu, que adoptó un approach muy diferente para su campaña de Long Day of Childhood. El trabajo puso en primer plano las pruebas y tribulaciones de la niñez –un chico que encuentra a sus padres haciendo el amor, por ejemplo-, creando un novedoso y entretenido giro a la publicidad de bienes envasados.

 

Tomarse las cosas muy seriamente. La primera palabra de un brief creativo para un producto que apunta a los hombres es, a menudo, “divertido”. Pero con las mujeres, los marketers creen muy a menudo que las necesidades de las mujeres son cosa muy seria, y que el único modo de conectarse con ellas es a través de comunicaciones serias.

El enorme éxito de la película Bridesmaids demostró la contenida demanda por las comedias de corte femenino. Tina Fey, Amy Poehler y Kristen Wiig han allanado el camino en el mundo del espectáculo, pero sólo un puñado de marcas han traído lo “divertido” al marketing. Y aun menos han sido exitosamente divertidas sin tomarle el pelo a un hombre incapaz u objetivar al hombre sexy. Tanto las campañas de la U de Kotex y de la Swagger Wagon de Toyota traen brillantes ejemplos de humor despierto y vivaz con mujeres en primer plano.

 

Crear la duda para crear demanda. Cuando se trata de crear demanda acerca de un producto, la fórmula es a menudo la misma: apuntar a los miedos e inseguridades de las mujeres espectadoras, y después presentar el producto como el héroe que llega a salvarla. Aunque crear la duda puede ser una palanca poderosa para dirigir a la conducta, mostrar a la mujer como inadecuada es un enorme error.

Por supuesto, nadie es perfecto (la supermujer está pasada de moda). Pero la mayor oportunidad consiste en poner el énfasis en lo positivo y construir a la mujer en función de eso. Darle a las mujeres el poder de aceptar quiénes son, celebrar sus fortalezas e impulsarlas a ser aún mejores. La campaña What’s Beautiful de Under Armour demuestra esto sin duda alguna. En casi cuatro años, la campaña llevó al nivel de la percepción de marca a su punto más alto entre mujeres de 18 a 34 años.

Kellogg’s cambió el juego de la pérdida de peso de la industria con su What Will You Gain When You Lose para Special K. Al revertir la situación de plano, la marca creó un impulso positivo, ganando 400.000 nuevos fans de Facebook e incrementando su market share al más alto nivel en la historia.

 

El rol de las mujeres en la sociedad y la cultura popular ha cambiado, y continúa cambiando drásticamente. Los marketers necesitan dejar de cometer estos errores que ya eran comunes en 1993.

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