Mucho se ha dicho y escrito en la industria del marketing sobre la decisión de Twitter de ubicar a su CFO Anthony Noto –un ex especialista de la importante firma de Wall Street Goldman Sachs- en la supervisión del marketing de la compañía.

La cuestión central es: ¿Cómo puede un hombre de números (medio cerebro izquierdo) supervisar al marketing creativo de una organización (medio cerebro derecho)?

La verdad es que la forma en que es manejado el marketing en 2015 es muy diferente a la de 15 o 20 años atrás. Aquí hay cuatro razones por las cuales un CFO, particularmente para una compañía bien conocida como Twitter, puede supervisar hoy en día el marketing:

1. La data es todo. Hoy, el marketing está conducido por la data. El “Mad Men” de otros tiempos ha sido reemplazado por el “Math Men” y el “Math Women”, los científicos de la data, analistas cuantitativos y otros moledores de números, que trabajan con la data para medir, analizar y optimizar cada campaña de marketing. Los marketers tenían que esperar semanas, y hasta meses, para tener un análisis post-campaña en la era pre-Internet, pero ahora, con la gran reducción de costos del hardware y los avances en el análisis de la data, pueden ver los resultados casi en tiempo real.

Si las campañas de marketing están guiadas por la data, entonces ¿quién mejor que los profesionales entrenados en la data y los análisis financieros para manejar el marketing? Pocos tienen más experiencia en supervisar data que un ex analista de Wall Street, particularmente uno que fue votado como el analista top por la industria de Internet.

1. En 2015, Twitter tiene su foco en el marketing de performance. Es una de las marcas más conocidas y respetadas de Internet. Miren qué ocurrió cuando el presidente Obama comenzó a tuitear @POTUS: en menos de una semana, tuvo más de 2 millones de seguidores y una conversación bien documentada por Twitter con el ex presidente Clinton. Me animo a pensar que el marketing de Twitter está menos focalizado en la construcción de marcas –para lo cual ha hecho un gran trabajo- que en las tácticas de marketing basadas en performance para desarrollar su base de usuarios. Con el foco de la organización puesto en el marketing de performance, designar a un hombre de números tiene sentido. Noto debería ser capaz de llevar sus capacidades analíticas y su foco en los ingresos para ayudar a crecer en las métricas correctas, que podrían ayudar a que repunten las acciones de la compañía.

La verdad es que en 2015, todos somos marketers de performance. Todos los marketers están ocupados analizando acciones relevantes y reacciones de usuarios para optimizar sus actuales campañas. Tanto si estamos utilizando la segmentación conductista o el análisis post-eventos, todos estamos descansando en la data para mejorar la performance de marketing.

1. Esta es la era de la mar-tech. “El marketing es hoy una disciplina técnica. Tenemos que reestructurar las cosas que hemos estado haciendo durante cien años”, dijo Doug Milliken, vicepresidente de desarrollo global de marcas de Clorox.

     Los ejecutivos de marketing quieren saber cuál es el ROI de cada dólar  

     invertido. Quieren cultivar una relación única con cada consumidor. Eso

     incluye comprar los medios programáticamente; optimizar la creatividad,   

     ubicación y audiencia; hacer el re-target de probables consumidores, y

     medir los resultados casi en tiempo real.

Los marketers deberían ver estas cosas no como tácticas de campaña sino como elementos de una estrategia en constante evolución. Las marcas necesitarán implementar la tecnología de marketing que va a proveer a sus organizaciones con la data y la analítica que les haga manejar y optimizar sus campañas de marketing y presupuestos. Y como la tecnología del marketing redefine al marketing respecto de cómo alguna vez lo conocimos, se necesitarán diferentes juegos de capacidades para apoyar el rol evolutivo del marketing.

1. Romper con los silos y tabúes es bueno para las organizaciones. La diversidad es importante para las organizaciones y pone sobre la mesa un juego diferente de experiencias y habilidades, al proveer una importante oportunidad para resolver problemas con una perspectiva diferente. Desde mi propia experiencia, sea para el ejército de Israel o para una compañía de marketing tecnológico, he visto gente con diversos antecedentes y experiencias resolver un problema aparentemente insoluble sólo porque lo enfocaron desde una perspectiva única.

     Espero que veamos a esta tendencia continuar en las organizaciones de

     marketing, y que pronto tengamos más filósofos en los departamentos de       

     finanzas y más artistas redactando códigos.